テレビとオンラインの測定基準は大きく異なる

スティーブ・ハスカー（グローバル・プレジデント

2015年のアップフロントとニューフロント・シーズンを振り返ってみると、広告主が従来のテレビと新しいデジタル・プラットフォームへの投資をどのように配分すべきかを判断する業界関係者は後を絶たない。

このような重要な投資判断の鍵は、視聴者がテレビとデジタルビデオのどこで、どの程度視聴しているかを理解することである。残念ながら、テレビとデジタルの視聴を比較するために一般的に使われる指標は大きく異なり、しばしば誤解されている。このため、『The Verge』から『The New York Times』まで、ニールセンが報告する視聴率に基づき、デジタル視聴の合計がテレビ視聴者数より多いため、デジタルビデオ番組の視聴者数がテレビ番組より多いという報告がなされる。

テレビでは、視聴率の標準的な測定単位は平均視聴者数（平均1分間のコンテンツに何人の視聴者がいるか）である。一方、デジタル空間では、動画の測定は、たとえ1分または1秒であっても、動画が視聴された総回数として表現されるのが一般的である。この2つの指標はまったく異なるものであり、一方と他方を比較することは、テレビに対する比較を不当に傾けることになる。

ニールセンは、テレビとデジタルの類似指標に基づく視聴率を提供するトータル・オーディエンス測定ソリューションで、この業界の課題に取り組んでいる。ニールセンは、年末までにTotal Audience測定の大部分を導入する予定である。

2つの例を考えてみよう：ABCの『ジミー・キンメル・ライブ』とESPNの2014年ワールドカップだ。

2015年5月、「ジミー・キンメル・ライブ」の平均視聴者数は成人220万人だった。ジミー・キンメル・ライブ」YouTubeチャンネルの23の「特集」動画は平均ニールセンについて 900万回再生され、非常に人気のあるものは2500万回以上再生された。これらの数字は、YouTubeの視聴者がテレビの視聴者よりもはるかに多いことを示しているようだ。

しかし、われわれが測定しているテレビの総視聴者数は、実際には220万人ではなく、あくまでも番組のどの時間帯にもチャンネルを合わせた視聴者数である。5月の平均視聴者数は成人530万人で、平均週では成人1660万人が視聴したことになる。アメリカの成人の5人に1人近くがこの1ヶ月間番組を視聴したことになり、これは "Jimmy Kimmel Live "の全テレビ視聴者数である。

テレビとデジタルの視聴者の評価では、比較可能な指標を使用する必要があるが、YouTubeの再生回数とテレビの平均視聴者数を比較することはできない。

2つ目の例では、ESPNで放送された2014年ワールドカップのテレビ視聴者数は平均460万人（分）、デジタル視聴者数は1億1,550万人（分）であった。しかし、TVの460万人とデジタルの1億1,550万人というのは比較対象として間違っている。デジタル視聴率をTVの指標に置き換えると、ESPNでのワールドカップの平均デジタル視聴者数は30万7,000人で、TV視聴者のわずか7％増に過ぎない。

デジタル視聴が拡大し、日常的な動画消費の一部となっていることは間違いないため、できるだけ早く動画視聴の測定に含めるべきです。そのためには、ニールセンとクライアントが継続的に協力し、パブリッシャーと広告主がデジタル視聴を視聴率に含めることを共同で決定する必要があります。ニールセンとしては、テレビ視聴者数に言及する場合、平均視聴時間（分）を指標とすることを明確にします。

TVネットワークとデジタル専用動画パブリッシャーの双方は、広告主と話をする際に公正な比較を用いる必要がある。その根底には、非伝統的な動画チャンネルについても、テレビと同等の独立した第三者による測定が必要である。

トータル・オーディエンス測定の断片を展開していく中で、バイヤーとセラーが意見を出し合い、どの指標で取引するかを決定するための定義を確定する必要がある。 それまでの間、バイヤーとセラーは気をつけなければならない。

この記事は元々adage.comに掲載されたものです。