Solo il 50% circa di tutti gli annunci online è considerato "visualizzabile". Ciò significa che circa la metà degli annunci non viene mai visualizzata*. E la spesa associata a quegli spot pubblicitari potrebbe essere stata sprecata. La comprensione della viewability di un annuncio è una parte importante della creazione di una pubblicità efficace.
Ma come misura a sé stante, la viewability è solo una piccola parte del quadro più ampio del successo pubblicitario. In fin dei conti, l'obiettivo principale di una campagna pubblicitaria di un marchio non è la viewability, ma il brand lift, ovvero l'aumento percentuale dell'obiettivo di marketing primario di una campagna pubblicitaria di un marchio (ad esempio, awareness, favorability, purchase intent). Per questo motivo è fondamentale considerare entrambi gli aspetti con un approccio integrato, e non in modo isolato, per capire come la viewability influisca sull'obiettivo primario del brand lift.
In un recente studio su 30 campagne display Nielsen Online Brand Effect, il brand lift è migliorato in media del 31% quando le risposte generate dagli annunci non visualizzabili sono state filtrate. Questa nuova capacità di misurare il brand lift visualizzabile come metrica di successo in tempo reale offre ai marketer la possibilità di identificare non solo quali annunci sono stati visualizzati, ma anche quali annunci visualizzabili hanno risuonato positivamente con il loro pubblico, dove pubblicarli per massimizzare la visualizzabilità e l'impatto e con quale frequenza.
"È facile giungere alla conclusione che la viewability equivalga al successo. Ma un annuncio visualizzato non garantisce l'aumento del brand", ha dichiarato Dan Beltramo, EVP, Product Leadership, Marketing Effectiveness di Nielsen. "Garantire la viewability è solo il primo passo di un processo di efficacia pubblicitaria che produce e massimizza il ritorno sull'investimento. L'obiettivo della pubblicità di un marchio è quello di influenzare positivamente le opinioni sul marchio, di generare una spinta sul marchio e, in ultima analisi, di avere un impatto sulle vendite. La semplice visualizzazione dimostra solo che qualcuno l'ha vista, non che sia entrato in contatto con essa".
Utilizzando le metriche di brand lift visualizzabili in tempo reale per massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI), gli inserzionisti possono identificare rapidamente gli elementi della campagna che favoriscono la visualizzabilità e l'impatto ora, mentre la campagna è ancora in corso, non più quando la campagna è conclusa e i dollari sono stati spesi. Gli inserzionisti possono poi fare tesoro di questi insegnamenti e applicarli alla campagna successiva, e a quelle successive, nel tempo, costruendo best practice per massimizzare la viewable brand lift personalizzate per quel particolare marchio. Se conoscere è metà della battaglia, una misurazione affidabile è sicuramente l'altra metà.
*Secondo un recente studio di Integral Ad Science, il 49% degli annunci serviti sugli ad exchange non viene mai visualizzato. Secondo le linee guida dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) e del Media Rating Council (MRC), un'impressione visualizzabile è definita come un'impressione servita in cui almeno il 50% dei pixel è visibile sullo schermo di un utente per almeno un secondo consecutivo.
