Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Largo consumo e vendita al dettaglio

La spesa pubblicitaria globale è in crescita, ma non si può comprare la fedeltà nel settore CPG

4 minuti di lettura | Agosto 2019

L'America è responsabile di quasi la metà (48%) della spesa pubblicitaria mondiale. Seguono a ruota le nazioni europee, che rappresentano il 30% della spesa pubblicitaria. Insieme, queste due regioni rappresentano quasi l'80% del budget pubblicitario globale stimato da Nielsen e stanno determinando la maggiore crescita annuale di questi investimenti. Ci si aspetterebbe che questa ampia portata porti i consumatori ad assuefarsi ai nuovi prodotti che li circondano. Ma è interessante notare che, rispetto al resto del mondo, i consumatori di queste due regioni sono i meno aperti a provare cose nuove. 

"Non è una coincidenza che i mercati che spendono di più in pubblicità siano meno soggetti all'infedeltà al marchio", afferma Matthew O'Grady, Global Managing Director di Nielsen Media. La pubblicità ricorda attivamente ai consumatori perché dovrebbero continuare ad acquistare un determinato marchio o prodotto. "Nei mercati in cui la spesa pubblicitaria è bassa, ai consumatori manca questo costante promemoria", aggiunge. "Di conseguenza, considerano più opzioni e, in ultima analisi, sono più propensi ad allontanarsi".

Le indagini condotte sui consumatori negli Stati Uniti e in Europa confermano che entrambe le regioni si collocano al di sotto della norma globale per quanto riguarda l'affinità dei consumatori con le novità nei beni di consumo confezionati (CPG). Alla luce di ciò, è fondamentale capire che cosa effettivamente invoglia questi consumatori a provare nuovi prodotti e, in ultima analisi, a cambiare marca. La fedeltà è sempre stata un bene prezioso per le aziende, ma ora che i consumatori hanno una scelta infinita e un accesso omnichannel, è alla slealtà, o al cambio di marchio, che produttori e rivenditori dovrebbero prestare attenzione.

Le ricerche di Nielsen dimostrano che la presenza guadagnata ha più probabilità dei tradizionali investimenti di marketing a pagamento di influenzare i consumatori a cambiare marca. Le raccomandazioni e le recensioni, in particolare, sono forme di earned media che i consumatori intervistati considerano più persuasive nelle decisioni di cambio di marca rispetto all'attivazione in negozio e agli investimenti di marketing tradizionale in TV, radio, stampa, ambienti out-of-home, online o mobile.  

Influencer per la fedeltà al marchio

Ciò significa che per il settore CPG la connessione tra ciò che i consumatori guardano e acquistano non è mai stata così complessa o importante da comprendere.

Infedeltà articolo-TCR-grafico4

Dal punto di vista dell'acquisto e del consumo, l'infedeltà al marchio è più diffusa tra le categorie di alimenti confezionati. In Asia-Pacifico e in America Latina, ad esempio, gli alimenti confezionati rappresentano quattro delle cinque categorie in cui l'infedeltà al marchio è più forte. In relazione alla spesa pubblicitaria, sono i Paesi di queste due regioni che spendono meno in pubblicità legate al cibo. È qui che c'è l'opportunità di assicurarsi che la pubblicità sia posizionata al meglio per attirare i sentimenti sleali dei consumatori dove sono più forti. In questo caso, si tratta di prodotti alimentari e bevande più che di prodotti non alimentari. 

La pubblicità è sicuramente un fattore chiave per la diffusione di un marchio e, nel caso di consumatori sleali, è probabile che spinga i consumatori a compiere azioni successive. Ma l'impegno sociale e gli inviti al feedback e al dialogo sono essenziali per costruire la fiducia e ispirare più della consapevolezza, conquistando gli acquisti effettivi. I brand dovrebbero considerare ogni messaggio come un'opportunità per attirare la slealtà. Solo l'8% dei consumatori di tutto il mondo si considera fermamente fedele ai prodotti che utilizza. Aspettatevi un peggioramento e accettatelo. Sebbene oggi solo una frazione dei consumatori rimanga strettamente fedele, quasi la metà (46%) del mondo è più propensa a provare nuovi marchi rispetto a cinque anni fa.  

La slealtà, se sfruttata, può essere la vostra fonte di crescita.

Per saperne di più, leggete il nostro ultimo Rapporto sui consumatori totali.

Nota: Nielsen Ad Intel raccoglie dati audio/video raccolti dalle tecnologie Nielsen e/o forniti da partner di dati Nielsen. Nielsen classifica ogni inserzione pubblicitaria all'interno della categorizzazione del mercato Nielsen e di una tassonomia di inserzionisti e prodotti. I dati vengono poi armonizzati tra i mercati per consentire un'analisi trasversale. I Paesi coperti da questa analisi sono Sudafrica, Australia, Indonesia, Malesia, Nuova Zelanda, Filippine, Singapore, Tailandia, Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Germania, Irlanda, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna, Regno Unito, Porto Rico e Stati Uniti.

Continua a sfogliare approfondimenti simili