L'Amérique est responsable de près de la moitié (48%) des dépenses publicitaires mondiales. Elle est suivie de près par les pays d'Europe, qui représentent 30 % des dépenses publicitaires. Ensemble, ces deux régions représentent près de 80 % du budget publicitaire mondial estimé par Nielsen et sont à l'origine de la plus forte croissance annuelle de ces investissements. On pourrait s'attendre à ce que cette vaste portée rende les consommateurs accros aux nouveaux produits qui les entourent. Mais il est intéressant de noter que, par rapport au reste du monde, les consommateurs de ces deux régions sont les moins ouverts à l'essai de nouvelles choses.
"Ce n'est pas une coïncidence si les marchés qui dépensent le plus en publicité sont les moins susceptibles d'être déçus par une marque", déclare Matthew O'Grady, directeur général mondial de Nielsen Media. La publicité rappelle activement aux consommateurs pourquoi ils devraient continuer à acheter une certaine marque ou un certain produit. "Les consommateurs n'ont pas ce rappel constant sur les marchés où les dépenses publicitaires sont faibles", ajoute-t-il. "Par conséquent, ils envisagent davantage d'options et sont finalement plus susceptibles de s'éloigner de la marque ou du produit.
Les consommateurs interrogés aux États-Unis et en Europe confirment que les deux régions se classent en dessous de la norme mondiale en ce qui concerne l'affinité des consommateurs pour la nouveauté dans les produits de consommation courante (CPG). Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre ce qui incite réellement ces consommateurs à essayer de nouveaux produits et à changer de marque. La fidélité a toujours été un bien précieux pour les entreprises, mais maintenant que les consommateurs disposent d'un choix infini et d'un accès omnicanal, c'est à la déloyauté, ou au changement de marque, que les fabricants et les détaillants doivent prêter attention.
Les enquêtes de Nielsen montrent que la présence acquise est plus susceptible d'inciter les consommateurs à changer de marque que les investissements marketing traditionnels. Les recommandations et les critiques, en particulier, sont des formes de médias acquis que les consommateurs interrogés jugent plus persuasives dans les décisions de changement de marque que l'activation en magasin et les investissements marketing traditionnels à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, dans les environnements hors domicile, en ligne ou mobiles.
Cela signifie que pour les produits de grande consommation, le lien entre ce que les consommateurs regardent et ce qu'ils achètent n'a jamais été aussi complexe ou aussi important à comprendre.
Du point de vue de l'achat et de la consommation, la déloyauté envers les marques est la plus répandue dans les catégories de produits alimentaires emballés. En Asie-Pacifique et en Amérique latine, par exemple, les aliments emballés représentent quatre des cinq catégories où l'infidélité à la marque est la plus forte. En ce qui concerne les dépenses publicitaires, ce sont les pays de ces deux régions qui dépensent le moins en publicités liées à l'alimentation. C'est là qu'il est possible de s'assurer que la publicité est mieux positionnée pour attirer les sentiments déloyaux des consommateurs là où ils sont les plus forts. Dans ce cas, il s'agit des produits alimentaires et des boissons, plus que des produits non alimentaires.
La publicité est sans aucun doute un facteur clé de la portée d'une marque, et pour les consommateurs déloyaux, elle est susceptible de susciter des actions de suivi chez les consommateurs. Mais l'engagement social et les invitations à réagir et à dialoguer sont essentiels pour instaurer la confiance et inspirer plus que de la sensibilisation en suscitant des achats réels. Les marques doivent traiter chaque message comme une occasion de susciter la déloyauté. Seuls 8 % des consommateurs du monde entier se considèrent comme des loyalistes convaincus des produits qu'ils utilisent. Attendez-vous à ce que cette situation s'aggrave, et profitez-en. Alors que seule une fraction des consommateurs d'aujourd'hui reste strictement loyale, près de la moitié (46 %) du monde est plus susceptible d'essayer de nouvelles marques aujourd'hui qu'il y a cinq ans.
La déloyauté, lorsqu'elle est exploitée, peut être votre source de croissance.
Pour en savoir plus, consultez notre dernier rapport sur la consommation totale.
Remarque : Nielsen Ad Intel rassemble des données audio/visuelles à la fois collectées par les technologies Nielsen et/ou fournies par les partenaires de données Nielsen. Nielsen classe chaque placement publicitaire en fonction de la catégorisation du marché de Nielsen et d'une taxonomie d'annonceurs et de produits. Cette classification est ensuite harmonisée entre les différents marchés pour permettre une analyse transversale. Les pays couverts par cette analyse sont l'Afrique du Sud, l'Australie, l'Indonésie, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, les Philippines, Singapour, la Thaïlande, la Belgique, la Bulgarie, la République tchèque, l'Allemagne, l'Irlande, l'Italie, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Norvège, l'Espagne, le Royaume-Uni, Porto Rico et les États-Unis.
