Ameryka jest odpowiedzialna za prawie połowę (48%) światowych wydatków na reklamę. Najbliżej za nią plasują się mierzone narody Europy, które odpowiadają za 30% wydatków na reklamę. Razem te dwa regiony odpowiadają za prawie 80% szacowanego przez Nielsena globalnego budżetu reklamowego i napędzają największy roczny wzrost tych inwestycji. Można by się spodziewać, że tak szeroki zasięg spowoduje uzależnienie konsumentów od otaczających ich nowości. Ale co ciekawe, w porównaniu z resztą świata, konsumenci w tych dwóch regionach są najmniej otwarci na próbowanie nowych rzeczy.
"To nie przypadek, że rynki, które wydają najwięcej na reklamę, są najmniej podatne na nielojalność marki" - mówi Matthew O'Grady, Global Managing Director w Nielsen Media. Reklama aktywnie przypomina konsumentom, dlaczego powinni nadal kupować daną markę lub produkt. "Konsumentom brakuje tego stałego przypomnienia na rynkach, gdzie wydatki na reklamę są niskie" - dodaje. "W rezultacie rozważają więcej opcji i ostatecznie są bardziej skłonni do błądzenia".
Badania przeprowadzone wśród konsumentów zarówno w USA, jak i w Europie potwierdzają, że oba regiony plasują się poniżej globalnej normy, jeśli chodzi o sympatię konsumentów do nowości w branży dóbr pakowanych (CPG). Mając to na uwadze, niezwykle ważne jest zrozumienie, co tak naprawdę skłania tych konsumentów do wypróbowania nowych produktów i ostatecznie do zmiany marki. Lojalność zawsze była cennym towarem dla firm, ale teraz, kiedy konsumenci mają nieograniczony wybór i dostęp do omnichannel, to właśnie na nielojalność, czyli zmianę marki, producenci i sprzedawcy powinni zwrócić uwagę.
Badania Nielsena pokazują, że obecność zarobiona jest bardziej prawdopodobna niż tradycyjne płatne inwestycje marketingowe, aby wpłynąć na konsumentów do zmiany marki. W szczególności rekomendacje i recenzje są formami pozyskanych mediów, które badani konsumenci uważają za bardziej przekonujące przy podejmowaniu decyzji o zmianie marki niż aktywacja w sklepie i tradycyjne inwestycje marketingowe w telewizji, radiu, prasie, out-of-home, online lub środowiskach mobilnych.
Oznacza to, że dla CPG związek między tym, co konsumenci oglądają i kupują, nigdy nie był bardziej złożony ani ważniejszy do zrozumienia.
Z punktu widzenia zakupów i konsumpcji, nielojalność wobec marki jest najbardziej rozpowszechniona wśród kategorii pakowanej żywności. Na przykład w regionie Azji i Pacyfiku oraz w Ameryce Łacińskiej, żywność pakowana stanowi cztery z pięciu kategorii, w których niewierność wobec marki jest najsilniejsza. W odniesieniu do wydatków na reklamę, to kraje w tych dwóch regionach wydają najmniej na reklamy związane z żywnością. To jest, gdy istnieje możliwość, aby zapewnić, że reklama jest najlepiej pozycjonowane, aby przyciągnąć nielojalne nastroje konsumentów, gdzie działają najsilniej. W tym przypadku, że jest z żywności i napojów produktów bardziej niż non-food elementów.
Reklama jest z pewnością kluczowym czynnikiem napędzającym zasięg marki, a w przypadku nielojalnych konsumentów prawdopodobnie skłoni ich do podjęcia dalszych działań. Ale zaangażowanie społeczne i zaproszenie do opinii i dialogu są niezbędne do budowania zaufania i inspirowania czegoś więcej niż tylko świadomości poprzez pozyskiwanie rzeczywistych zakupów. Marki powinny traktować każdy komunikat jako szansę na kuszenie nielojalności. Tylko 8% konsumentów na całym świecie uważa się za zdecydowanych lojalistów wobec produktów, których używają. Spodziewaj się, że sytuacja będzie się pogarszać, i przyjmij to do wiadomości. Podczas gdy zaledwie ułamek konsumentów pozostaje dziś ścisłymi lojalistami, prawie połowa (46%) świata jest dziś bardziej skłonna do wypróbowania nowych marek niż pięć lat temu.
Nielojalność, gdy jest zaprzęgnięta do pracy, może być twoim źródłem wzrostu.
Przeczytaj więcej w naszym najnowszym Raporcie Total Consumer.
Uwaga: Nielsen Ad Intel gromadzi dane audio-wizualne zbierane przez technologie firmy Nielsen i/lub dostarczane przez partnerów danych firmy Nielsen. Nielsen klasyfikuje każde umieszczenie reklamy w ramach kategoryzacji rynku Nielsena oraz taksonomii reklamodawców i produktów. Następnie ujednolica je na poszczególnych rynkach, aby umożliwić analizę międzyrynkową. Kraje objęte analizą to RPA, Australia, Indonezja, Malezja, Nowa Zelandia, Filipiny, Singapur, Tajlandia, Belgia, Bułgaria, Czechy, Niemcy, Irlandia, Włochy, Luksemburg, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Wielka Brytania, Puerto Rico i USA.
