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Non serve la sfera di cristallo: Cosa ci dicono i dati sul futuro degli Esports

7 minuti di lettura | Nicole Pike, Global Managing Director, Nielsen Esports | Febbraio 2019

Eliminare le congetture dal gioco competitivo fa parte del mio lavoro quotidiano. Gli editori di giochi, gli organizzatori di eventi, le squadre, i marchi e gli investitori hanno bisogno di dati solidi per prendere decisioni di marketing. Se analizziamo i dati chiave degli ultimi due anni di Nielsen sulla valutazione delle sponsorizzazioni e le ricerche sul comportamento e le preferenze dei fan, è evidente che le parti interessate agli sport hanno molto da aspettarsi nei prossimi mesi. Nuovi fan, campionati e sponsor lasciano presagire maggiori opportunità e, sicuramente, cambiamenti nel 2019.

Nuovi "bambini" nel blocco

A livello globale, il pubblico degli esports continua ad ampliarsi e, di conseguenza, le caratteristiche e le motivazioni del fan "medio" continuano a essere un bersaglio mobile per i marketer. Per esempio, la nostra ultima ondata di ricerche globali Nielsen Esports Fan Insights mostra che i nuovi fan degli esports vengono introdotti direttamente da altri, invece di scoprire da soli una nuova lega o un nuovo evento - attirando a sua volta un pubblico che sta imparando a conoscere gli esports dilettandosi a guardare i principali eventi globali consigliati da altri.

È interessante notare che gli amici o i familiari appassionati di esports hanno attualmente un'influenza maggiore nell'attrarre nuovi fan rispetto alle personalità online o agli streamer che sono essi stessi parte dell'ecosistema, anche se ci aspettiamo che questa situazione si evolva man mano che i giocatori professionisti continueranno a costruire i propri marchi personali accanto agli impegni con le squadre.

I nuovi fan degli esports, che hanno iniziato a seguirli nell'ultimo anno, hanno anche una composizione demografica diversa: mentre i fan più giovani degli esports sono prevalentemente maschi, come la base di fan consolidata, c'è una percentuale maggiore di donne tra i nuovi fan degli esports. È importante notare che i nuovi fan sono anche un po' più giovani: in altre parole, l'esports sta catturando sempre più adolescenti man mano che il suo pubblico si espande. Questo presenta sia ulteriori sfide che opportunità per i marketer e i detentori dei diritti degli esports, che sono desiderosi di espandere la loro sfera di influenza. Le sensibilità relative alla messaggistica, ai giochi violenti e alle categorie di sponsor continuano a esistere per i marketer che si rivolgono al pubblico più giovane degli esports; tuttavia, gli adolescenti che diventano fan più convinti degli esports possono anche ampliare la lista potenziale di titoli di esports che possono essere una parte di successo dell'ecosistema in futuro.

 Il "fattore Fortnite"

Un chiaro esempio della confluenza di nuovi titoli di successo e di adolescenti che entrano nella scena degli esports è l'indiscusso perturbatore dell'industria del gioco del 2018: Fortnite. SuperData Arena fornisce una copertura completa dei mercati globali dei contenuti video di gioco e degli esports, e mostra che Fortnite è salito alle stelle fino a diventare il gioco più seguito su Twitch lo scorso anno, con un picco a maggio di 130 milioni di ore mensili guardate. Sebbene la stragrande maggioranza di questi contenuti non fosse legata agli esports/alle competizioni di gioco, la popolarità del titolo tra gli adolescenti, in particolare, ha aperto a questa fascia demografica una nuova strada per iniziare a esplorare la scena degli esports, a partire dagli eventi Skirmish in corso nel 2018. SuperData Arena mostra che il 45% degli spettatori di contenuti video di gioco di età compresa tra i 13 e i 17 anni guarda i contenuti video di gioco di Fortnite. Con i forti investimenti previsti per gli esports di Fortnite nel 2019 - tra cui l'attesissima Fortnite World Cup - il titolo ha l'opportunità di avvicinare nuovi spettatori alla scena degli esports.

Tuttavia, per gli attuali fan degli esports, Fortnite potrebbe rappresentare una sfida per il modo in cui trascorreranno il loro tempo di visione degli esports in futuro - che, per quanto i fan degli esports siano impegnati, ha i suoi limiti dato il loro amore anche per altre forme di intrattenimento: in particolare, il loro tempo di gioco personale. In una recente ricerca di Nielsen condotta sul panel di fan di Twitch negli Stati Uniti, i fan degli esports più entusiasti delle nuove competizioni di Fortnite sono stati più propensi a guardare su Twitch eventi specifici di Overwatch League, Dreamhack e RLCS nel corso dell'ultimo anno, oltre a contenuti video di gioco più ampi relativi a PUBG e League of Legends - il che suggerisce chequesti e altri titoli potrebbero affrontare una maggiore concorrenza per l'attenzione degli spettatori nel 2019.

È interessante notare che i dati dei fan di Nielsen mostrano che gli sport di Fortnite hanno maggiori probabilità di fare colpo nei mercati occidentali. L'interesse dei fan di Fortnite è nettamente superiore negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Francia rispetto alla Germania, e addirittura inferiore nei mercati asiatici. Poiché gli esports sono comunemente considerati un'opportunità globale, riconoscere l'interesse più limitato per gli esports di Fortnite in paesi come la Corea del Sud, il Giappone e persino la Cina aiuterà a gestire correttamente le aspettative per l'ingresso del gioco sulla scena degli esports quest'anno.

Lo stato del mercato delle sponsorizzazioni degli sport

Il mercato delle sponsorizzazioni degli esports è in crescita per quanto riguarda il numero di singoli marchi coinvolti e l'aumento del supporto non endemico da parte di marchi di consumo in settori come quello assicurativo, automobilistico e delle telecomunicazioni. Prevediamo che nel 2019 una più ampia varietà di sponsor continuerà a testare lo spazio degli esports - mentre i progressi del 2018 sono stati chiaramente un passo avanti, i non-endemici stanno ancora entrando nello spazio con cautela e con asset di profilo inferiore rispetto alle loro controparti endemiche principali.

Osservando il database di Nielsen Esport24 per il monitoraggio e la valutazione delle sponsorizzazioni, che misura il valore mediatico equivalente di tutti i marchi presenti annualmente in numerosi eventi e campionati di esports, la crescita degli sponsor non endemici all'interno degli esports ha continuato ad accelerare di anno in anno. Isolando gli eventi coperti nei nostri database del 2017 e del 2018, i marchi non endemici hanno rappresentato il 49% di tutti gli sponsor (tra i partner delle leghe/eventi e delle squadre) lo scorso anno, con un aumento dell'8% rispetto al 2017. Sebbene anche i valori totali delle sponsorizzazioni associate ai non endemici siano aumentati di un più modesto 4% rispetto all'anno precedente, sono ancora inferiori ai valori totali generati dagli sponsor endemici in questi eventi, che nel 2018 hanno rappresentato il 61% di tutto il valore dei partner misurato da Nielsen.

È incoraggiante notare che nel 2018 le squadre di esports hanno iniziato a monetizzare i loro asset di maglia in modo molto più significativo. Rispetto al 2017, il branding dell'abbigliamento ha registrato il guadagno più alto di qualsiasi altro asset di sponsorizzazione nel nostro set di dati Nielsen Esport24, passando dall'11% al 23% del valore totale dei media QI in tutti i tipi di asset. Questa crescita è stata determinata dalla combinazione di un maggior numero di squadre che hanno firmato partner di maglia per la prima volta, dall'aggiunta di ulteriori asset di maglia/luoghi di branding per massimizzare il valore potenziale e dall'ottimizzazione a livello di squadra e di campionato per aiutare i marchi partner a ottenere il massimo dai loro investimenti nelle squadre di esports. Il primo mese del 2019 ha già visto la firma di importanti accordi di partnership tra squadre nell'ambito degli esports, quindi ci aspettiamo che questa sia una tendenza in crescita per il resto dell'anno.

La localizzazione introduce nuove opportunità di partnership negli esports

I campionati basati sulla localizzazione, come la NBA 2K League e la Overwatch League, hanno avuto particolare successo nell'attrarre il sostegno del marchio da parte di organizzazioni regionali o locali e di sponsor non endemici che in precedenza non avevano investito negli esports, dato il pubblico globale che attrae.

Nella sua stagione inaugurale, il 72% degli sponsor in-broadcast delle squadre della NBA 2K League erano marchi non endemici, rispetto al 49% degli sponsor di esports più ampi rilevati nel 2018. Non solo le squadre della NBA 2K League hanno coinvolto una varietà di partner non endemici associati alla loro geografia locale, ma hanno anche portato una serie di nuovi non endemici negli sport grazie al trasferimento dei tradizionali rapporti con i marchi NBA. Infatti, il 46% di tutti gli sponsor in-broadcast delle squadre della NBA 2K League corrispondeva ai partner delle squadre NBA associate.

Allo stesso modo, la Overwatch League - attraverso i suoi partner di lega e di squadra - ha superato la media degli esports per quanto riguarda il coinvolgimento di marchi non endemici durante la sua stagione inaugurale. Il 43% del valore di QI Media generato dagli sponsor delle leghe e delle squadre nel 2018 può essere attribuito a partner non endemici, contro una media del 34% nel 2017 e del 39% nel 2018.

Le principali categorie non endemiche che hanno fatto colpo nell'ambiente della OWL sono state cibo/snack, audio e intrattenimento. Con solo cinque delle 12 squadre che hanno avuto partner ufficiali che si sono attivati in trasmissione durante la stagione inaugurale, la lega ha l'opportunità di portare ancora più marchi nello spazio degli esports nel 2019, a maggior ragione se si considera la sua espansione a 20 squadre e, di conseguenza, a nuovi mercati globali e regionali.

Noi di Nielsen crediamo fermamente nelle decisioni basate sui dati, soprattutto in spazi in evoluzione come gli sport, dove le nuove tendenze si manifestano rapidamente e frequentemente. Una cosa che abbiamo notato costantemente nel nostro lavoro nello spazio degli esports è che i marchi non prendono più alla leggera i loro investimenti negli esports: per i marketer, i dati raccontano una storia che può aiutare a orientarsi nell'ecosistema degli esports. Restate sintonizzati, ci saranno molti altri dati da acquisire per il prossimo anno di esports.

Questo articolo è apparso originariamente su esportsobserver.com.

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