Pozbywanie się zgadywanek w grach konkurencyjnych jest częścią mojej pracy każdego dnia. Wydawcy gier, organizatorzy imprez, drużyny, marki i inwestorzy potrzebują solidnych danych do podejmowania decyzji marketingowych. Analizując najważniejsze wnioski płynące z danych Nielsena dotyczących wyceny sponsorów w ciągu ostatnich dwóch lat oraz badań dotyczących zachowań i preferencji kibiców, widać wyraźnie, że podmioty związane z esportem mają na co czekać w nadchodzących miesiącach. Nowi fani, ligi i sponsorzy wskazują na większe możliwości - i z pewnością zmiany - w 2019 roku.

Nowe "dzieci" w bloku

Globalnie, publiczność esportowa wciąż się poszerza - a wraz z tym cechy i motywacje "przeciętnego" fana wciąż stanowią ruchome cele dla marketerów. Na przykład najnowsze globalne badanie Nielsen Esports Fan Insights pokazuje, że najmłodsi fani esportu są bezpośrednio wprowadzani na scenę przez innych, w przeciwieństwie do odkrywania nowej ligi lub wydarzenia na własną rękę.

Co ciekawe, przyjaciele lub rodzina, którzy są fanami esportu, mają obecnie większy wpływ na przyciąganie nowych fanów niż osobowości online lub streamerzy, którzy sami są częścią ekosystemu - chociaż spodziewamy się, że to się zmieni, gdy profesjonalni gracze będą nadal budować swoje własne marki osobiste obok swoich zobowiązań wobec drużyny.

Najmłodsi fani esportu, którzy zaczęli śledzić wydarzenia w ciągu ostatniego roku, mają również inny skład demograficzny: podczas gdy najmłodsi fani esportu są w przeważającej mierze mężczyznami, tak jak w przypadku stałych fanów, wśród najnowszych fanów esportu jest większy odsetek kobiet. Co ważne, nowi fani są również nieco młodsi - oznacza to, że esport zdobywa coraz więcej nastolatków w miarę poszerzania się jego grona odbiorców. Stanowi to zarówno dodatkowe wyzwania, jak i możliwości dla marketerów i właścicieli praw do esportu, którzy chętnie poszerzają swoją strefę wpływów. Wrażliwe kwestie związane z przekazem, brutalnymi grami i kategoriami sponsorów nadal istnieją dla marketerów angażujących się w najmłodszą widownię esportową; jednak nastolatki, które stają się coraz bardziej zaangażowanymi fanami esportu, mogą również poszerzyć potencjalny zestaw tytułów esportowych, które mogą być udaną częścią ekosystemu w przyszłości.

 "Czynnik Fortnite"

Jednym z wyraźnych przykładów konfluencji nowych tytułów wznoszących się do sukcesu wraz z nastolatkami wchodzącymi na scenę esportową jest niekwestionowany disruptor branży gier w 2018 roku - Fortnite. SuperData Arena dostarcza kompleksowych informacji na temat globalnych rynków treści wideo w grach i esporcie, i pokazuje, że Fortnite wzniósł się w górę, stając się najczęściej oglądaną grą na Twitchu w zeszłym roku, osiągając w maju 130 milionów godzin oglądanych miesięcznie. Chociaż zdecydowana większość tych treści nie była związana z esportem/konkurencją, popularność tytułu wśród nastolatków w szczególności otworzyła nową drogę dla tego demografu, aby rozpocząć eksplorację sceny esportowej, począwszy od trwających wydarzeń Skirmish organizowanych w 2018 roku. Z danych SuperData Arena wynika, że 45% widzów treści wideo dotyczących gier w wieku 13-17 lat ogląda treści wideo dotyczące gry Fortnite. Dzięki ciężkim inwestycjom planowanym dla Fortnite esports w 2019 roku - w tym bardzo oczekiwanym Mistrzostwom Świata Fortnite - tytuł ma szansę wprowadzić nowych widzów na scenę esportową.

Jednak dla obecnych fanów esportu Fortnite może stanowić wyzwanie, jeśli chodzi o sposób spędzania czasu na oglądaniu esportu w przyszłości - co, przy tak dużym zaangażowaniu fanów esportu, ma swoje ograniczenia, biorąc pod uwagę ich zamiłowanie do innych form rozrywki: przede wszystkim do własnego czasu na grę. W ostatnich badaniach Nielsena przeprowadzonych na amerykańskim panelu fanów Twitcha, fani esportu najbardziej podekscytowani nowymi zawodami esportowymi w Fortnite byli bardziej skłonni do oglądania obecnie na Twitchu konkretnych rozgrywek z Overwatch League, Dreamhack i RLCS w ciągu ostatniego roku, a także szerszych treści wideo związanych z grami PUBG i League of Legends - co sugeruje, żete i inne tytuły mogą stanąć w obliczu zwiększonej konkurencji o uwagę widzów w 2019 roku.

Co ciekawe, dane Nielsena dotyczące fanów pokazują, że esporty Fortnite mają największe szanse na zdobycie popularności na rynkach zachodnich. Zainteresowanie fanów esportu Fortnite jest wyraźnie wyższe w USA, Wielkiej Brytanii i Francji w porównaniu z Niemcami, a nawet niższe na rynkach azjatyckich. Ponieważ esport jest powszechnie rozumiany jako globalna szansa, uznanie bardziej ograniczonego zainteresowania esportem Fortnite w krajach takich jak Korea Południowa, Japonia, a nawet Chiny pomoże odpowiednio zarządzać oczekiwaniami dotyczącymi wejścia gry na scenę esportową w tym roku.

Stan rynku sponsoringu esportowego

Rynek sponsoringu esportu rośnie, jeśli chodzi o liczbę zaangażowanych marek indywidualnych oraz wzrost wsparcia nieendemicznego ze strony marek konsumenckich w takich branżach, jak ubezpieczenia, motoryzacja i telekomunikacja. Spodziewamy się, że szersza gama sponsorów będzie nadal testować przestrzeń esportową w 2019 roku - podczas gdy postępy w 2018 roku były wyraźnie krokiem naprzód, nieendemici nadal wchodzą w przestrzeń ostrożnie i z ogólnymi aktywami o niższym profilu w porównaniu z ich głównymi odpowiednikami endemicznymi.

Patrząc na bazę danych Nielsena Esport24 do śledzenia i wyceny sponsorów, która mierzy równoważną wartość medialną wszystkich marek obecnych w ramach licznych wydarzeń i lig esportowych rocznie, wzrost sponsorów nieendemicznych w esporcie nadal przyspieszał z roku na rok. Wyodrębniając wydarzenia objęte zarówno naszymi bazami danych z 2017, jak i 2018 roku, marki nieendemiczne stanowiły w ubiegłym roku 49% wszystkich sponsorów (w całej lidze/wydarzeniu i partnerach drużyn), co stanowi wzrost o 8% w porównaniu z 2017 rokiem. Podczas gdy łączne wartości sponsoringu stowarzyszonego nieendemicznego również wzrosły o skromniejsze 4% w ujęciu rocznym, nadal pozostają w tyle za całkowitymi wartościami generowanymi przez sponsorów endemicznych w tych wydarzeniach, które w 2018 r. stanowiły 61% wszystkich wartości partnerskich mierzonych przez Nielsena.