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水晶玉は必要ない。データから読み取れることニールセンについて Esportsの未来

7分で読めるシリーズ|ニールセン エスポート グローバル マネージング ディレクター ニコール・パイク|2019年2月号

競技用ゲームから推測の域を脱することは、私の毎日の仕事の一部となっています。ゲームパブリッシャー、イベント主催者、チーム、ブランド、投資家は、マーケティング上の意思決定を行うために確かなデータを必要としています。ニールセンの過去2年間のスポンサーシップ評価データとファンの行動や嗜好に関する調査から得られた重要なポイントを分析すると、esports関係者が今後数ヶ月間に期待することがたくさんあることがわかります。新しいファン、リーグ、スポンサーのすべてが、2019年にさらなるチャンスと確実な変化をもたらすことを示唆しています。

新しい "子供たち "の登場

世界的に、esports の視聴者は広がり続けており、それに伴い、「平均的な」ファンの特性と動機は、マーケティング担当者のターゲットとして変化し続けています。たとえば、最新の Nielsen Esports Fan Insights グローバル調査では、esports の最新のファンは、新しいリーグやイベントを自分で発見するのではなく、他の人から直接シーンを紹介されていることが分かっています。つまり、他の人から勧められた世界の主要イベントの視聴に手を出してニールセンについて esports を学んでいる視聴者が引き込まれているのです。

興味深いことに、現在、esportsのファンである友人や家族は、それ自体がエコシステムの一部であるオンラインタレントやストリーマーよりも、新しいファンを惹きつける影響力があります。ただし、プロの選手がチームの仕事と並行して自分の個人ブランドを構築し続けているので、これは進化していくと思われます。

過去1年以内にファンになった最新のesportsファンは、人口構成も異なります。最新のesportsファンは、既存のファン層と同様に男性が多いのですが、女性の割合が高いのです。重要なのは、新しいファンの年齢層がやや若いことです。つまり、esports は、その観客の拡大に伴い、ますます多くの 10 代の若者を取り込んでいます。このことは、影響力の範囲を拡大することに熱心なマーケティング担当者やesportsの権利者に、新たな課題と機会の両方をもたらしています。メッセージング、暴力的なゲーム、およびスポンサーのカテゴリに関するセンシティビティは、最も若いesportsの視聴者に関わるマーケティング担当者にとって引き続き存在しますが、10代の若者がesportsの熱心なファンになることは、今後のエコシステムの成功要因となるesportsタイトルの可能性を広げることにもなります。

 "フォートナイトファクター "とは

10代の若者がesportsシーンに参入するのと同時に、新しいタイトルが成功に至る合流の明確な例として、2018年のゲーム業界の紛れもない破壊者であるFortniteが挙げられます。SuperData Arenaは世界のゲーム映像コンテンツとesports市場を包括的にカバーしており、それによると、Fortniteは昨年Twitchで最も視聴されたゲームに急成長し、5月のピーク時には月間視聴時間1億3000万時間に達しました。このコンテンツの大部分はesports/競技ゲーム関連ではありませんでしたが、特に10代の若者の間で同タイトルが人気を博したことで、2018年中に開催された進行中のSkirmishイベントを皮切りに、この層がesportsシーンへの探求を始める新しい道が開かれたのです。SuperData Arenaによると、13~17歳のゲーミングビデオコンテンツ視聴者の45%がフォートナイトのゲーミングビデオコンテンツを視聴しているとのことです。2019年に予定されているFortnite esportsでは、待望のFortnite World Cupを含む多額の投資が予定されており、本作はesportsシーンに新しい視聴者を呼び込むチャンスとなります。

しかし、既存のesportsファンにとって、Fortniteは今後のesports視聴時間の過ごし方に課題を与える可能性があります。esportsファンほど熱心であっても、他の形態のエンターテイメントも好きなことを考えると限界があり、特に個人のゲーム時間が重要です。NielsenがTwitchの米国ファンパネルに対して行った最近の調査では、ニールセンについて Fortniteの新しいesports競技に最も興奮したesportsファンは、過去1年間にOverwatch LeagueDreamhack、RLCSの特定のイベントプレイをTwitchで視聴する傾向が強く、PUBGや League of Legendsに関する幅広いゲーム動画コンテンツも視聴していることが判明しました。

興味深いことに、Nielsenのファンデータによると、Fortniteのesportsは欧米市場で最も注目を浴びる可能性が高いことが分かっています。EsportsファンのFortniteへの関心は、ドイツに対してアメリカ、イギリス、フランスで著しく高く、アジア市場ではさらに低くなっています。esportsは一般的にグローバルな機会であると理解されているため、韓国、日本、さらには中国といった国々でのFortnite esportsへの関心がより低いことを認識することは、今年このゲームがesportsシーンに参入することへの期待を適切に管理することにつながるでしょう。

esportsスポンサーシップ市場の状況

esportsのスポンサーシップ市場は、関与する個々のブランドの数と、保険、自動車、通信などの業界にわたる消費者ブランドからの非エンデミックサポートの成長に関して言えば、成長しています。2018年の進展は明らかに一歩前進でしたが、非エンデミック企業はまだ慎重にこの分野に参入しており、主力のエンデミック企業に比べて全体的に低い知名度の資産で参入していると思われます。

多数のesportsイベントやリーグ内に存在するすべてのブランディングの同等のメディア価値を毎年測定しているニールセンのEsport24スポンサーシップ追跡および評価データベースを見ると、esports内の非エンデミックスポンサーの成長は年々加速し続けている。2017年と2018年の両方のデータベースでカバーされているイベントを分離すると、ノンエンデミックブランドは昨年、全スポンサー(リーグ/イベントおよびチームパートナー全体)の49%を占め、2017年比で8%増加しました。ノンエンデミックの関連スポンサー価値総額も前年比4%増と控えめですが、2018年にニールセンが測定した全パートナー価値の61%を占めた、これらのイベントにおけるエンデミックスポンサーが生み出す価値総額にはまだ及んでいません。

心強いことに、2018年にesportsチームは、より有意義な方法でジャージ資産を収益化し始めました。2017年と比較して、アパレルブランディングは、当社のニールセンEsport24データセットにおけるあらゆるスポンサーシップ資産の中で唯一最高の利益を享受し、すべての資産タイプでQIメディア価値全体の11%から23%に急上昇しました。この成長は、初めてジャージパートナーと契約するチームが増えたこと、潜在的な価値を最大化するためにジャージ資産/ブランディングの場所が追加されたこと、パートナーブランドがesportsチームの投資から最大限の効果を得られるようにチームおよびリーグレベルで最適化されたことなどが組み合わさってもたらされたものです。2019年の最初の1カ月は、すでにesports内で大規模なチームパートナーシップ契約が締結されており、年内いっぱいはこの傾向が強まることが予想されます。

ローカライゼーションがもたらすesportsにおける新たなパートナーシップの機会

NBA 2K リーグやオーバーウォッチ リーグなどのロケーションベースのリーグは、特に、地域または地元の組織や、グローバルなオーディエンスを惹きつけることからこれまでesportsに投資しなかった非土着スポンサーからのブランドサポートを獲得することに成功しています。

初年度のシーズンでは、NBA 2KLeagueチームの放送内スポンサーの72%が非エンデミックブランドであったのに対し、2018年に追跡した幅広いesportsスポンサーの49%は、非エンデミックブランドでした。NBA 2K Leagueチームは、地元の地域に関連するさまざまな非エンデミックパートナーを巻き込んだだけでなく、従来のNBAブランドとの関係を引き継ぐことで、多くの新しい非エンデミックパートナーをesportsにもたらしました。実際、NBA 2K Leagueチームの放送内スポンサーの46%は、関連するNBAチームのパートナーに対応していました。

同様に、Overwatch Leagueは、リーグとチームのパートナー全体において、その初年度のシーズンにおいて、非エンデミックブランド関与のesports平均を上回りました。2018年にリーグ/チームスポンサーによってもたらされたQIメディア価値のうち、43%は非エンデミックパートナーに起因するもので、2017年の平均34%、2018年の平均39%に比べます。

OWLの環境では、食べ物/スナック、オーディオ、エンターテイメントなど、非エンデミックなカテゴリーが注目を集めました。初年度のシーズンでは、12チームのうち5チームしか公式パートナーを放送していなかったため、2019年にはリーグが20チームに拡大し、それに伴って新しいグローバル市場や地域市場が生まれるため、esports空間にさらに多くのブランドを呼び込む機会があると言えます。

私たちニールセンは、特にesportsのように新しいトレンドが頻繁に訪れる領域では、データに基づいた意思決定が重要であると考えています。マーケティング担当者は、データが物語を語り、最終的にesportsのエコシステムの中で彼らの道を導くことができるのです。来年は、さらに多くのデータを収集することができますので、ご期待ください。

この記事はesportsobserver.comに掲載されたものです。

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