Probabilmente il mondo non è mai stato così dipendente dalla connettività come lo è diventato nell'ultimo anno. Con gran parte della popolazione mondiale che trascorre più tempo a casa, la tecnologia è diventata la linfa vitale di ogni aspetto della vita, dal commercio agli incontri sociali fino all'intrattenimento più recente. Molto è stato scritto su questi argomenti, ma dato che la connettività offre a milioni di americani la possibilità di lavorare da casa e fornisce a innumerevoli bambini in tutto il paese l'accesso alla scuola virtuale, è giusto dire che il virtuale è il nuovo IRL.
Questo ha spinto molti americani a riflettere su dove desiderano vivere. Soprattutto se la sede fisica dell'ufficio non è più un fattore determinante, l'idea di trasferirsi diventa un'opzione concreta, in particolare per coloro che desiderano sfuggire alla densità delle aree urbane densamente popolate. Molti consumatori hanno cercato fin dall'inizio un rifugio temporaneo lontano dalle grandi città, ma il protrarsi della pandemia di COVID-19 ha spinto gli abitanti delle metropoli a pensare a trasferimenti più permanenti, soprattutto perché molte modalità di lavoro da casa e di didattica a distanza rimangono in vigore.
La prospettiva di trasferirsi potrebbe avere implicazioni durature sulla distribuzione della popolazione statunitense. Secondo una recente ricerca di Oliver Wyman, un abitante urbano su cinque sta pianificando o valutando di trasferirsi a causa della pandemia. E stiamo già iniziando a vedere questo cambiamento. Osservando i dati Nielsen relativi alle famiglie statunitensi su base annua, possiamo notare un aumento in una serie di aree di mercato designate (DMA) di dimensioni più ridotte. Molti di questi aumenti rappresentano variazioni inferiori al 2%, ma alcuni sono stati più significativi, con la DMA di Charlottesville, in Virginia, che ha registrato un aumento del 16,6% delle famiglie tra i periodi di stima 2019-2020 e 2020-2021.
Questa tendenza è importante per i marchi e gli inserzionisti che desiderano rimanere in contatto con i consumatori mentre cambiano le loro abitudini e il loro habitat.
È importante sottolineare che molte delle aree metropolitane meno popolate del Paese rappresentano un'opportunità preziosa, dato il livello di coinvolgimento digitale dei loro residenti. Che si trovino in città del Texas, della Carolina del Sud, dell'Indiana, della Florida o del Colorado, i consumatori di questi mercati trascorrono più tempo connessi online. Ad Abilene, in Texas, ad esempio, che dista poco più di 200 miglia da Austin, l'uso domestico della connettività in fibra ottica è aumentato del 165% secondo i dati dell'indagine condotta da Nielsen Scarborough. Tale connettività ha facilitato un aumento del 36% nell'utilizzo di cinque-nove ore online alla settimana, nonché un aumento di quasi il 20% nell'utilizzo di 20 ore o più online. In alcune DMA, come Myrtle Beach, S.C., e Wichita Falls, Texas, stiamo assistendo a una diminuzione dell'utilizzo di Internet in periodi di tempo più brevi e a un aumento dell'utilizzo in periodi di tempo più lunghi.
Oltre a trascorrere sempre più tempo su Internet, i consumatori di molte aree meno popolate stanno seguendo la tendenza nazionale di orientarsi verso il settore in crescita dello streaming e dei video on demand. Nel secondo trimestre del 2020, i consumatori statunitensi trascorrevano in media 1 ora e 14 minuti al giorno sui loro dispositivi connessi a Internet, rispetto ai soli 50 minuti di un anno fa. Gran parte di questo tempo è dedicato alla visione di contenuti in streaming che, secondo le misurazioni di Nielsen TV, nel dicembre 2020 rappresentavano il 23% del tempo totale trascorso davanti alla TV nelle case dotate di dispositivi di streaming. E mentre le cinque grandi piattaforme di video on demand (SVOD) (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu e YouTube) rappresentavano il 53% dei minuti di streaming ogni settimana, la miriade di fornitori nella categoria "altri" ora raccoglie il restante 47%.
I distributori di programmi video multicanale (MVPD, ovvero le tradizionali società via cavo che integrano la distribuzione tradizionale con un'app di streaming) e gli MVPD virtuali sono relativamente nuovi nel panorama dello streaming, ma a luglio 2020 rappresentavano il 36% della categoria "altro". Stanno inoltre guadagnando popolarità in molte delle aree metropolitane meno popolate del Paese, tra cui Abilene, Burlington ed Evansville. Ad Abilene, ad esempio, i dati del sondaggio Nielsen Scarborough mostrano che l'utilizzo di Sling TV (un vMVPD basato su abbonamento) da parte dei consumatori negli ultimi 30 giorni è stato superiore di quasi il 235% rispetto al periodo di riferimento del sondaggio precedente. I consumatori della DMA di Burlington, Vermont-Plattsburgh, New York, segnalano un aumento di quasi il 102%. In confronto, i consumatori di Abilene e Burlington segnalano un aumento o un utilizzo stabile dei servizi SVOD più tradizionali, ma gli aumenti segnalati sono stati notevolmente inferiori a quelli segnalati per l'utilizzo di vMVPD.
È importante sottolineare che, nonostante le crescenti opzioni di streaming disponibili per i consumatori (comprese le offerte gratuite supportate dalla pubblicità), molti si concentrano sulle offerte premium. Ad esempio, secondo i dati Nielsen Scarborough, i consumatori di Evansville segnalano una diminuzione superiore al 5% nell'utilizzo di dispositivi o app connessi a Internet per guardare programmi TV gratuiti. A Myrtle Beach, i consumatori segnalano una diminuzione del 26%. In combinazione con l'aumento dell'utilizzo dichiarato delle opzioni video a pagamento, è chiaro che i consumatori in queste DMA sono attratti da ciò che li interessa piuttosto che da ciò che è gratuito. Questo la dice lunga sul valore dei contenuti di qualità, anche se il mercato sta vedendo l'arrivo di una serie di opzioni gratuite supportate dalla pubblicità. E se si considera che gli adulti di età superiore ai 18 anni trascorrevano in media quasi 11 ore e mezza al giorno sui media a giugno 2020, sapere quali piattaforme e programmi utilizzano, e i mercati in cui sono attivi, non potrebbe essere più importante.
