지난 1년간 세계는 그 어느 때보다 연결성에 의존하게 되었습니다. 전 세계 대부분이 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 기술은 상업 활동부터 사회적 모임, 최신 엔터테인먼트에 이르기까지 모든 것의 생명선이 되었습니다. 이러한 분야에 대해서는 이미 많은 글이 쓰여졌지만, 연결성이 수백만 미국인에게 재택근무의 기회를 제공하고 전국 수많은 아이들에게 가상 학교 교육을 가능케 한다는 점을 고려하면, '가상'이 새로운 '현실'(IRL)이라고 말해도 과언이 아니다.
이것이 많은 미국인들로 하여금 자신이 살고 싶은 곳을 고민하게 만들었다. 특히 물리적 사무실 위치가 더 이상 고려 대상이 아니라면, 이주라는 선택지가 현실적인 대안이 된다. 인구 밀집 도시 지역의 혼잡함을 벗어나고자 하는 이들에게는 더욱 그러하다. 많은 소비자들은 초기에 대도시를 벗어나 일시적인 안식을 찾았지만, 코로나19 팬데믹의 장기화로 인해 도시 거주자들은 특히 재택근무와 원격 수업 체계가 유지되면서 보다 영구적인 이주를 고려하게 되었다.
이주 가능성은 미국 인구 분포에 장기적인 영향을 미칠 수 있다. 올리버 와이먼의 최근 연구에 따르면, 도시 거주자 5명 중 1명은 팬데믹으로 인해 이주를 계획하거나 고려 중이다. 이미 이러한 변화가 시작되고 있다. 닐슨의 전년 대비 미국 가구 데이터를 살펴보면, 다양한 소규모 지정 시장 지역(DMA)에서 증가세가 관찰된다. 증가폭 대부분은 2% 미만이지만 일부 지역은 더 두드러진 변화를 보였는데, 버지니아주 샬러츠빌 DMA의 경우 2019-2020년과 2020-2021년 가구 수 추정치 기간 사이에 16.6% 증가를 기록했다.
이러한 추세는 소비자들의 습관과 생활 환경이 변화함에 따라 그들과 지속적으로 소통하려는 브랜드와 광고주에게 중요하다.
중요한 점은, 해당 국가의 인구 밀도가 낮은 DMA(지정 시청 지역) 대부분이 주민들의 높은 디지털 참여도를 고려할 때 가치 있는 기회를 제공한다는 것이다. 텍사스, 사우스캐롤라이나, 인디애나, 플로리다, 콜로라도 등지의 도시를 막론하고, 이들 시장의 소비자들은 온라인 연결 상태에서 더 많은 시간을 보내고 있다. 예를 들어 오스틴에서 불과 200마일(약 320km) 떨어진 텍사스주 애빌린의 경우, 닐슨 스카버러 조사 데이터에 따르면 가구당 광섬유 연결 사용률이 165% 증가했습니다. 이러한 연결성 향상으로 주당 5~9시간 온라인 사용량이 36% 증가했으며, 20시간 이상 온라인 사용량도 거의 20% 증가했습니다. 사우스캐롤라이나주 머틀비치나 텍사스주 위치토폴스와 같은 일부 DMA(지리적 시장권)에서는 짧은 시간대 인터넷 사용량이 감소하는 반면, 긴 시간대 사용량은 증가하는 양상을 보이고 있습니다.
인터넷 사용 시간이 점점 더 늘어나는 것 외에도, 인구 밀도가 낮은 지역의 소비자들도 스트리밍 및 주문형 비디오(VOD)의 성장 추세에 발맞춰 전국적인 흐름을 따르고 있다. 2020년 2분기 기준, 미국 소비자들은 인터넷 연결 기기를 통해 하루 평균 1시간 14분을 소비했으며, 이는 1년 전 50분에서 증가한 수치다. 이 시간의 상당 부분은 스트리밍 콘텐츠 시청에 할애되며, 닐슨 TV 측정 기준 2020년 12월 스트리밍 가능 가구에서 TV 시청 시간의 23%를 차지했다. 주요 5대 스트리밍 비디오 온 디맨드(SVOD) 플랫폼(넷플릭스, 아마존 프라임, 디즈니+, 훌루, 유튜브)이 주간 스트리밍 시간의 53%를 차지하는 반면, '기타' 범주에 속한 수많은 제공업체들이 나머지 47%를 차지하고 있다.
다중채널 비디오 프로그램 유통사(MVPD; 스트리밍 앱으로 기존 전송 방식을 보완하는 전통적 케이블 업체)와 가상 MVPD는 스트리밍 시장에서 비교적 신생 업체이지만, 2020년 7월 기준 '기타' 범주의 36%를 차지했습니다. 또한 애빌린, 벌링턴, 에번스빌 등 미국 내 인구 밀도가 낮은 다수의 DMA(지정 시청 지역)에서도 점유율이 증가하고 있습니다. 예를 들어 애빌린의 경우 닐슨 스카버러 조사 데이터에 따르면 소비자들의 지난 30일간 슬링 TV(구독 기반 가상 MVPD) 이용률이 이전 조사 기간 대비 거의 235% 증가했다. 버몬트주 벌링턴-뉴욕주 플래츠버그 DMA 지역 소비자들은 약 102% 증가를 보고했다. 이에 비해 애빌린과 벌링턴 소비자들은 기존 SVOD 서비스 이용이 증가하거나 비슷한 수준을 유지했다고 보고했으나, 보고된 증가율은 vMVPD 이용 증가율에 비해 현저히 낮은 수준이었다.
중요한 점은 소비자에게 제공되는 스트리밍 옵션(무료 광고 지원 서비스 포함)이 증가하고 있음에도 불구하고, 많은 소비자가 프리미엄 서비스에 집중하고 있다는 사실이다. 예를 들어 닐슨 스카버러 데이터에 따르면, 에번즈빌 지역 소비자들은 인터넷 연결 기기나 앱을 통해 무료 TV 프로그램을 시청하는 빈도가 5% 이상 감소했다고 보고했다. 머틀비치에서는 소비자들이 26% 감소했다고 보고했습니다. 유료 동영상 서비스 이용 증가와 결합해 볼 때, 해당 DMA(지정 미디어 지역)의 소비자들이 무료 콘텐츠보다 관심 있는 콘텐츠를 선택하고 있음을 분명히 알 수 있습니다. 이는 시장이 다양한 무료 광고 지원 옵션을 선보이고 있음에도 불구하고, 양질의 콘텐츠가 지닌 가치를 여실히 보여줍니다. 2020년 6월 기준 18세 이상 성인이 하루 평균 약 11시간 30분을 미디어 소비에 할애한다는 점을 고려할 때, 그들이 어떤 플랫폼과 프로그램에 참여하는지, 그리고 그들이 참여하는 시장이 어디인지 파악하는 것은 그 어느 때보다 중요합니다.
