La MLB è diventata di recente il quarto sport professionistico negli Stati Uniti a consentire la sponsorizzazione dei marchi sulle maglie delle squadre, dopo la NHL, che le farà debuttare per la stagione 2022-23. Entrambi i casi arrivano dopo ben 15 anni da quando la MLS è stata la prima ad abbracciare questa premessa negli Stati Uniti, ma per i marchi che pensano all'opportunità che le patch sulle maglie offriranno quando la stagione 2023 prenderà il via, l'imminente guadagno sembra essere valso l'attesa.

Secondo Nielsen Sports, il valore medio del Quality Index Media Value (QIMV⁾¹ di una patch sulla manica per l'intera stagione regolare della MLB dovrebbe superare i 12,4 milioni di dollari, una cifra nettamente superiore a quella di qualsiasi altra sponsorizzazione di maglie sportive professionali negli Stati Uniti.

Al di fuori degli Stati Uniti, è difficile trovare una maglia di una squadra che non includa un qualche grado di sponsorizzazione aziendale, una tendenza che ha preso piede negli anni '70 tra i club calcistici europei alla ricerca di un po' di entrate aggiuntive. Rispetto ad altre opportunità di sponsorizzazione delle maglie, tuttavia, il ritmo più lento del baseball metterà in mostra i marchi in una prospettiva diversa da quella a cui potrebbero essere abituati.

Si pensi, ad esempio, al tempo di trasmissione associato a un tipico giocatore di calcio, un concorrente che raramente sta fermo durante il gioco e che spesso viene ridotto al minimo sullo schermo per presentare agli spettatori ampie aree del campo di gioco alla volta. Queste dinamiche di trasmissione riducono al minimo la quantità di tempo in cui gli spettatori possono vedere chiaramente qualsiasi marchio di sponsorizzazione sulla maglia. Anche la lunghezza della stagione e la durata delle partite sono considerazioni uniformi sulla valutazione degli sponsor.

L'approvazione delle patch di sponsorizzazione sulle maglie della MLB era prevista dall'ultimo contratto collettivo di lavoro tra la lega e l'associazione dei giocatori. Poco dopo la firma del nuovo accordo, i San Diego Padres sono diventati la prima squadra ad arruolare uno sponsor, stipulando un accordo pluriennale con Motorola per una cifra dichiarata di 10 milioni di dollari all'anno. 

Entro la fine della stagione, Nielsen prevede che la sola risorsa manica fornirà un ritorno di 1,5:1 sull'investimento dei diritti di Motorola. Questo perché si prevede che i cerotti avranno 39,5 ore di esposizione televisiva durante la stagione 2023 (su 486 ore di gioco totali) e il valore mediatico di tale esposizione è di 14,9 milioni di dollari2.

Date le aree metropolitane che supportano, le patch di sponsorizzazione sulle maglie di New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants genererebbero i QIMV più elevati. Si prevede che il QIMV per le prime cinque squadre genererà una media di 24,2 milioni di dollari per la prossima stagione MLB, mentre per le cinque squadre all'estremità opposta dello spettro si prevede una media di 6,9 milioni di dollari.

Per gli sponsor, gli sport televisivi rappresentano un'opportunità di esposizione significativa. Negli Stati Uniti, il 98% dei 50 programmi televisivi più seguiti nei primi tre trimestri dello scorso anno erano programmi sportivi3. In termini di ROI, una recente analisi di Nielsen Sports su 100 sponsorizzazioni effettuate tra il 2020 e il 2021 in sette mercati e in 20 settori ha rilevato che le sponsorizzazioni hanno determinato un aumento medio del 10% dell'intenzione di acquisto da parte dei fan esposti4.

Sebbene tutti gli addetti al marketing si concentrino sull'aumento delle vendite, la notorietà del marchio è in cima alla lista delle priorità degli addetti al marketing intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen. In linea con ciò, il 71% dei marketer del Nord America ritiene che i nuovi formati pubblicitari, comprese le sponsorizzazioni, siano considerazioni molto o estremamente importanti sul media mix. Le percentuali sono ancora più alte nei settori dell'auto e dei servizi finanziari (rispettivamente 84% e 74%).

Oltre alla notevole esposizione sullo schermo che ricevono le toppe delle maglie, lo studio Nielsen Trust in Advertising 2021 ha rilevato che le sponsorizzazioni dei marchi negli eventi sportivi si collocano subito dopo le raccomandazioni di amici e parenti, dato che l'81% dei consumatori ha dichiarato di fidarsi completamente o in qualche modo (contro l'89% che si fida delle raccomandazioni).

Con la postseason MLB di quest'anno quasi alle porte, non manca molto all'inizio della stagione 2023, il 30 marzo. Se ognuna delle 30 squadre della lega si assicura uno sponsor e ha una patch sulla manica il giorno dell'apertura, si prevede che queste patch genereranno un QIMV aggregato di 371,4 milioni di dollari per le 162 partite della stagione.

Note

1. Valore mediatico dell'esposizione in diretta ricevuta dallo sponsor
2. Nielsen Sport QIMV
3. Panel televisivo nazionale Nielsen
4. Rapporto annuale sullo sport 2022 di Nielsen