このように、MLBは、2022-23年のシーズンにデビューするNHLに続き、チームのジャージにブランドのスポンサーシップを許可する米国で4番目の主要なプロスポーツとなりました。2023年シーズンスタートの時に袖章がもたらす価値について考えているブランドにとって、これは良いニュースであると考えられます。
ニールセン・スポーツによると、MLBのレギュラーシーズンにおける袖章の平均画面品質指標メディア価値（QIMV）1は、1240万ドルを超えると予測され、米国の他のプロスポーツのジャージーのスポンサーシップよりも大幅に多い金額となっています。
1970年代、ヨーロッパのサッカークラブが収入源を確保するために始めたのが始まりで、アメリカ以外の国では、企業スポンサーシップのないチームジャージはほとんどありません。しかし、他のジャージスポンサーシップと比べるとMLBの動きは、ブランドが普段とは異なる視点でアピールすることができるようにも考えられます。
例えば、典型的なサッカー選手に関連する視聴時間を考えてみましょう。選手は試合中に静止することはほとんどなく、視聴者に競技場の広い領域を一度に見せるために画面は最小化されることがよくあります。このような放送形態により、視聴者がジャージ上のスポンサー・ブランドをはっきりと見ることができる時間は限られています。また、シーズンの長さや試合時間も、スポンサー評価における重要な要素です。
MLBジャージへのスポンサーシップ・スリーブパッチの装着は、リーグと選手会との最新の団体協約の一部でした。新協定が締結された直後、サンディエゴ・パドレスがスポンサーを獲得した最初のチームとなり、Motorola社と年間1千万ドルと言われる複数年契約に合意したのです。
ニールセンはシーズン終了までに、このスリーブ資産だけで、Motorola社の権利料の投資に対して1.5倍のリターンが得られると予測しています。これは、2023年シーズン中にパッチが39.5時間（全試合時間486時間のうち）テレビに露出し、そのメディア価値が1490万ドルであると予測されるからです。
ニューヨーク・ヤンキース、ロサンゼルス・ドジャース、サンフランシスコ・ジャイアンツのジャージに貼られるスポンサーパッチは、その都市圏をサポートすることから、最も高いQIMVを生み出すと考えられます。上位5チームのQIMVは、次のMLBシーズンで平均2420万ドルを生み出すと予測され、反対に下位の5チームは平均690万ドルを生み出すと予測されています。
スポンサーにとって、スポーツ中継は大きな露出機会となっています。米国では、昨年の第1～3四半期に最も視聴された放送番組50のうち98%がスポーツ番組でした3。また、ROIの観点からは、最近ニールセン・スポーツが行った、2020年から2021年の間に7つの市場、20業種で100のスポンサーシップを分析したところ、スポンサーシップによって、露出したファン層の購買意欲が平均10％上昇したことが分かっています4。
すべてのマーケターが売上拡大に注力している中、ニールセンの「2022 Annual Marketing Report」で調査したマーケターの優先順位は、ブランド認知がトップとなりました。また、それに伴い、北米のマーケターの71％が、スポンサーシップを含む新しい広告フォーマットは、メディアミックスの検討事項として非常に重要、または極めて重要であると考えています。自動車業界と金融サービス業界では、その割合がさらに高くなっています（それぞれ84％と74％）。
ニールセンの2021年広告信頼度調査によると、スポーツイベントにおけるブランドスポンサーシップは、友人や家族からの推薦に次いで信頼度が高く、81%の消費者が完全に、またはある程度信頼していると回答しています（推薦を信頼している消費者の89%に比べ）。
今年のMLBのポストシーズンがほぼ終了し、3月30日に2023年のキックオフを迎えるまで、そう時間はかからないでしょう。リーグ30球団がそれぞれスポンサーを獲得し、開幕日に袖章をつけた場合、そのパッチはシーズン162試合で総額3億7140万ドルのQIMVを生み出すと予測されます。
備考
- スポンサーが受けるライブ中継のメディア価値
- ニールセン スポーツ QIMV
- ニールセン全国TVパネル
- ニールセンの2022年スポーツ年次報告書
