Come si colloca la misurazione digitale rispetto a quella televisiva?
Per molti versi è simile: coinvolge pannelli, big data e tecnologia per catturare ciò che le persone fanno online e chi sono. Come nel caso della TV, gli editori utilizzano la misurazione per misurare la popolarità dei loro contenuti e valutare il loro inventario pubblicitario, mentre gli inserzionisti la utilizzano per verificare che le loro campagne siano in corso e raggiungano il pubblico previsto con la giusta frequenza1.
Sebbene i principi di base e gli obiettivi finali della misurazione televisiva e digitale siano simili, gli strumenti, i processi e l'ecosistema coinvolti sono molto diversi.
Vediamo di capire le sfumature di come misurare il pubblico e le campagne digitali.
Cosa intendiamo per "misurazione digitale"?
Al livello più elementare, misurare il digitale significa monitorare l'esposizione di un utente agli annunci e ai contenuti diffusi su Internet. Quando si parla di misurazione digitale nel settore dei media, ci si concentra generalmente su due esperienze digitali dominanti: i walled garden e il web aperto.2
La differenza fondamentale tra i due è che i walled garden limitano l'accesso ai dati di prima parte, come un giardino chiuso dietro un muro, mentre l'open web non lo fa. I siti di social media sono un esempio di walled garden, mentre siti e app come Weather.com, Words With Friends e CNN fanno parte dell'open web.
Si tratta di una distinzione importante ai fini della misurazione: Tecnicamente, un walled garden dovrebbe avere un'idea abbastanza chiara di chi accede ai contenuti e vede gli annunci sulla sua piattaforma. Ma se altre aziende vogliono misurare il consumo di pubblicità o di contenuti all'interno di questi walled garden, in genere devono creare integrazioni personalizzate che siano conformi alle normative sulla privacy.
Sebbene i siti web aperti possano disporre di dati di prima parte solidi e autenticati, non è sempre scontato. In questi casi, i siti web generali spesso si affidano a ID proxy e ad altre soluzioni di adtech per identificare, indirizzare e misurare gli utenti.
Le attuali sfide del settore
Sul web aperto, il continuo deprezzamento dei cookie di terze parti e degli ID dei dispositivi rende più difficile l'identificazione degli utenti e costringe le parti interessate a ripensare il proprio approccio alla misurazione. La decisione di Apple, nel 2021, dimodificare i permessi di tracciamento predefiniti delle app (da opt-out a opt-in) ha eliminato tre quarti degli IDFA (gli ID pubblicitari mobili di Apple) dalla considerazione. E Google ha in programma di eliminare gradualmente i cookie di terze parti nella seconda metà del 2024, il colpo finale a un sistema di ID che ha retto per la maggior parte, ma che è sempre stato una soluzione imperfetta. I cookie non sono persone, dopotutto.
Per i walled garden, la pratica di condividere i dati granulari degli abbonati con parti esterne appartiene in gran parte al passato, anche per scopi di misurazione anonimizzati. Per conformarsi alle principali normative sulla privacy, i walled garden condividono ora i dati sulle attività con gli inserzionisti e le società di misurazione in forma aggregata, se li condividono del tutto.
Si tratta di sfide serie per la misurazione, che hanno costretto il settore a cercare altrove gli identificatori, i segnali e gli attributi dei consumatori. E tutto inizia con un'impressione.
Che cos'è esattamente un'"impressione" digitale?
Prima di entrare nei dettagli di come si presenta un moderno processo di misurazione digitale, spieghiamo cos'è un'impressione.
Le impressioni misurano il numero di volte in cui un annuncio o un contenuto è stato trasmesso a un dispositivo digitale. Le impressioni indicano il volume totale di esposizione al vostro annuncio o contenuto, ma non misurano il numero di persone che lo hanno effettivamente visto. (Quindi, ad esempio, se cinque persone hanno visto il vostro annuncio su LinkedIn due volte, significa che le impressioni della vostra campagna sono state 10.
Le attuali linee guida sulla viewability dei media digitali per qualificare un'impression stabiliscono che un annuncio deve essere a fuoco per almeno il 50% sullo schermo dell'utente - non nascosto dietro un'altra finestra, ad esempio, o in riproduzione sullo sfondo - per almeno 1 secondo per gli annunci display e 2 secondi consecutivi per gli annunci video. Il tempo di impression e le soglie di viewability forniscono ora agli inserzionisti e agli editori una solida base per stabilire i termini delle loro transazioni mediatiche.
Ora che abbiamo capito quale attività digitale stiamo misurando, entriamo nel merito di come la misuriamo.
5 fasi chiave del processo di misurazione digitale
In Nielsen consideriamo la misurazione digitale come un processo in cinque fasi:
Fase 1: RACCOLTA
La prima fase del processo consiste nell'assicurarsi che i dati relativi ai contenuti e agli annunci siano tutti correttamente acquisiti e identificati. Per i contenuti web, l'URL della pagina è un identificatore accettabile, ma potrebbero esserci più annunci su un singolo URL che dovranno essere identificati in modo univoco. Per la misurazione dei contenuti, i clienti integrano l'SDK3 di Nielsen nei loro siti web o nelle loro applicazioni. Per la misurazione degli annunci, utilizziamo integrazioni dirette con gli editori, oppure chiediamo agli inserzionisti o alle loro agenzie di integrare i tag Nielsen nei loro annunci durante le campagne di traffico. Quando gli annunci vengono consegnati al browser o all'app dell'utente, i tag Nielsen inviano ai nostri server informazioni sull'annuncio consegnato e importanti meta-dati che ci permettono di filtrare il traffico robotico non valido. I tag Javascript, oltre a tutti i dati della campagna, catturano segnali aggiuntivi per misurare i dati di viewability secondo per secondo (per gli annunci display e video) e i livelli di volume audio (per gli annunci video). Questo ci permette di raccogliere con precisione tutti i dati relativi alle impression.
Fase 2: ASSEGNAZIONE
Il passo successivo consiste nell'assegnare queste impressioni a una persona. Con i cambiamenti dell'ecosistema discussi in precedenza, stiamo passando a un sistema in cui i cookie vengono sostituiti da identificatori alternativi e dati di prima parte forniti dai clienti, come indirizzi e-mail con hash, Unified ID 2.0 o etichette demografiche autodichiarate, e verificati rispetto al nostro grafico di ID in crescita. L'obiettivo è quello di avvicinarsi il più possibile al profilo demografico della persona che è stata esposta al contenuto o all'annuncio e, se ciò non è possibile, di allegare almeno alcune informazioni utili sul suo comportamento e sui suoi interessi.
Fase 3: CALIBRARE
Quindi, è necessario calibrare i dati per l'accuratezza demografica. È importante riconoscere che anche il miglior processo di assegnazione delle demo del mondo restituirà comunque molti casi in cui non è stato possibile identificare l'utente, e non si può presumere che tali mancanze siano distribuite in modo casuale in tutti i gruppi demografici. Questo può portare un inserzionista a trarre conclusioni errate sull'impatto della sua campagna. Un panel può essere utilizzato come fonte di verità per calibrare le impressioni a livello di censimento. Nielsen gestisce 725.000 panel digitali e di partecipanti proprio a questo scopo. Alcuni sono dotati di un misuratore per computer, altri di un misuratore mobile per misurare l'utilizzo di app e web su smartphone e tablet. E ci assicuriamo di disporre di dati demografici e di profilazione accurati per tutti i partecipanti al panel.
Passo 4: DEDUPLICAZIONE
Inoltre, è necessario assicurarsi che la portata della campagna non sia gonfiata da un dispositivo all'altro. Nel corso di una campagna, le persone vengono esposte molte volte, soprattutto quando la campagna è in corso su diversi walled garden e sul web aperto. L'esposizione multipla è in genere una buona cosa - ci vogliono alcune impressioni per fare un'impressione - ma gli inserzionisti sono giustamente molto attenti allo spreco di pubblicità4 e a scoraggiare i consumatori con annunci ripetitivi. La deduplicazione della portata, cioè la garanzia che lo stesso spettatore non venga conteggiato più volte, e il calcolo della frequenza reale di una campagna sono fasi cruciali del processo di misurazione.
Fase 5: RAPPORTO
Infine, è necessario monitorare le prestazioni. Tutto ciò che precede deve avvenire su base continuativa e i report azionabili devono essere disponibili il più rapidamente possibile per fornire ai marketer le informazioni necessarie per riallocare i fondi sui canali più efficaci e sui pubblici più ricettivi mentre la campagna è ancora in volo e c'è ancora tempo per cambiare rotta.
Verso la misurazione crossmediale
Il settore della misurazione è sottoposto a forti pressioni per adattarsi ai massicci cambiamenti già in atto nell'ecosistema digitale. Gli inserzionisti hanno bisogno di una visione chiara delle prestazioni delle campagne sui dispositivi digitali, di fiducia nei risultati e di strumenti affidabili per ottimizzare le campagne in volo.
Ma c'è una pressione ancora maggiore affinché le impressioni digitali e televisive siano messe sullo stesso piano. Si tratta di uno sforzo continuo - ciò che costituisce un'impressione sulla TV lineare e sulle piattaforme digitali non è ancora lo stesso - ma grazie allo sviluppo di un sistema di identificazione comune e al lancio di Nielsen ONE, stiamo già aiutando i marketer a deduplicare la portata e la frequenza su piattaforme digitali e lineari selezionate in mercati chiave in tutto il mondo.
Nielsen ha anche lanciato di recente la misurazione digitale "Always On"con partner proattivi come YouTube, per emulare il modo in cui viene effettuata la misurazione lineare e aiutare i marketer ad attivare le capacità di misurazione digitale su base continua, anziché campagna per campagna.
C'è ancora molto lavoro da fare perché la misurazione crossmediale diventi realtà nel nostro settore, ma con le giuste priorità, gli strumenti e i processi in atto, siamo più vicini di quanto non lo siamo mai stati.
Need to Know di Nielsen passa in rassegna i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media.
Fonti
1Peruna panoramica sulla misurazione televisiva, leggere Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2Le piattaforme televisive connesse e le reti di media al dettaglio condividono molte caratteristiche sia con i walled garden che con il web aperto. Restate sintonizzati per un futuro articolo di Need to Know su questi canali mediatici in rapida crescita.
3Il kit di sviluppo software (SDK) di Nielsen è uno dei numerosi framework SDK che Nielsen mette a disposizione per misurare contenuti statici e video su tutte le piattaforme.
4I Digital Ad Ratings di Nielsen stimano che il 37% della spesa pubblicitaria digitale viene attualmente sprecata per impressioni fuori target, fuori visione o SIVT.
