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'Always on' modernizza la misurazione digitale con la comparabilità deduplicata

3 minuti di lettura | Novembre 2022

All'inizio del 2021, Nielsen ha debuttato la funzionalità "always on" all'interno del suo prodotto Digital Ad Ratings (DAR), un progresso significativo nella misurazione dei media digitali, che rappresenta un passo importante verso una reale comparabilità tra media digitali e lineari.

Per capire il valore di questo progresso, è fondamentale comprendere come esso elevi la misurazione digitale tradizionale. Storicamente, gli addetti al marketing hanno utilizzato prodotti che indicano se qualcuno ha visualizzato o cliccato un annuncio o un contenuto, sia online che nelle e-mail. E la maggior parte delle misurazioni digitali deve essere abilitata a livello di singola campagna.

Questo tipo di misurazione soddisfaceva le esigenze dei marketer nel web 1.0, ma non può fornire la comparabilità di cui hanno bisogno gli inserzionisti e le agenzie in un'epoca in cui l'utilizzo di più dispositivi è dilagante e l'adozione della TV connessa (CTV) sta diventando onnipresente tra il pubblico.

Tra i molti modi in cui il pubblico trascorre il proprio tempo online, lo streaming rimane un elemento di spicco e continua a guadagnare terreno. A settembre, ad esempio, lo streaming - in tutte le sue varianti - ha rappresentato il 36,9% del tempo televisivo totale del pubblico1. Poiché la società di ricerche di mercato Insider Intelligence prevede che la spesa per la TV via cavo ammonterà a 18,9 miliardi di dollari quest'anno, gli inserzionisti e le agenzie hanno bisogno di una misurazione delle campagne digitali che sia continua, comparabile e automatica.

Comprendere la misurazione "sempre attiva

A differenza della misurazione point-in-time che richiede l'abilitazione di singole campagne, l'always on DAR fornisce una misurazione continua degli annunci su computer, dispositivi mobili e dispositivi connessi. Oltre a fornire ai marchi e alle agenzie un numero significativamente maggiore di dati sulle impressioni per la valutazione delle campagne in tempo reale, l'aspetto della misurazione continua di always on DAR rispecchia fedelmente il modo in cui viene misurata la TV lineare, fornendo un importante ponte di copertura e di comparabilità per una misurazione cross-canale olistica e deduplicata.

Questa comparazione non potrebbe arrivare in un momento migliore. Perché il futuro della misurazione dei media deve concentrarsi sul pubblico, non sulle piattaforme o sui dispositivi. Questo è particolarmente vero quando le linee di demarcazione tra le diverse offerte di media sono sempre più sfumate.

Si pensi, ad esempio, a YouTube. Anche YouTube sta aumentando la sua presenza nello spazio dei video in streaming. Infatti, nel settembre 2022 YouTube (compresa YouTube TV) ha rappresentato l'8% dell'utilizzo totale della TV e la percentuale più alta tra i fornitori di streaming. Questa quota di tempo televisivo rappresenta una crescita di quasi il 40% rispetto all'anno precedente1.

Per molti inserzionisti e agenzie, YouTube è un canale importante nella pianificazione del media mix. Dal punto di vista dei dati e della gestione granulare, la recente abilitazione dell'always on DAR all'interno di YouTube offre agli inserzionisti e alle agenzie una maggiore visibilità sulle prestazioni delle campagne, che rispecchia la misurazione continua della TV. Di conseguenza, è sufficiente attivare la funzionalità una sola volta perché le loro campagne su YouTube inizino a beneficiare di una vera comparabilità cross-canale all'interno di una delle piattaforme leader e più grandi del mercato supportate dagli annunci pubblicitari.

Ma il DAR sempre attivo non è vantaggioso solo per gli inserzionisti e le agenzie. In un ambiente mediatico in continua espansione, gli editori hanno bisogno di dati solidi, accurati e in tempo reale per mostrare il valore che le loro proprietà stanno offrendo. Grazie all'aumento dei dati sulle impressioni, gli editori possono distribuire meglio gli annunci ai pubblici previsti, comprendere la portata e gestire la frequenza, nonché ottenere informazioni sul pubblico che ogni singola proprietà sta fornendo.

In un ambiente in cui i confini tra lineare e digitale si stanno rapidamente fondendo, la comparabilità delle misurazioni è fondamentale. Nonostante la frammentazione dei dispositivi e delle piattaforme, l'audience è tutto nell'attuale mercato dei media ed è su di essa che marchi, agenzie ed editori dovrebbero concentrare la loro attenzione.

Imparare a attivare la misurazione sempre attiva in YouTube con Nielsen Digital Ad Ratings.

Nota

  1. The Gauge, dati di utilizzo di settembre 2022

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