Wie sieht die digitale Messung im Vergleich zur TV-Messung aus?
In vielerlei Hinsicht ist es ähnlich: Es geht um Panels, Big Data und Technologie, um zu erfassen, was Menschen online tun und wer sie sind. Wie beim Fernsehen nutzen Publisher die Messung, um die Popularität ihrer Inhalte zu messen und ihr Werbeinventar zu bewerten, und Werbetreibende nutzen sie, um zu überprüfen, ob ihre Kampagnen laufen und die gewünschte Zielgruppe in der richtigen Frequenz erreichen1.
Während die Grundprinzipien und Endziele der TV- und der digitalen Messung ähnlich sind, unterscheiden sich die Instrumente, Prozesse und das Ökosystem sehr stark.
Lassen Sie uns eintauchen, um die Feinheiten der Messung digitaler Zielgruppen und Kampagnen zu verstehen.
Was verstehen wir überhaupt unter "digitalen Messungen"?
Auf der grundlegendsten Ebene bedeutet digitale Messung die Überwachung der Exposition eines Nutzers gegenüber Werbung und Inhalten, die über das Internet bereitgestellt werden. Wenn wir in der Medienbranche über digitale Messungen sprechen, konzentrieren wir uns im Allgemeinen auf zwei vorherrschende digitale Erfahrungen: Walled Gardens und das offene Web.2
Der Hauptunterschied zwischen den beiden besteht darin, dass Walled Gardens den Zugang zu ihren First-Party-Daten einschränken - wie ein Garten, der hinter einer Mauer liegt -, während dies im offenen Web nicht der Fall ist. Social-Media-Websites sind ein Beispiel für Walled Gardens, während Websites und Apps wie Weather.com, Words With Friends und CNN Teil des offenen Webs sind.
Dies ist eine wichtige Unterscheidung für Messzwecke: Technisch gesehen sollte ein Walled Garden eine ziemlich klare Vorstellung davon haben, wer auf Inhalte zugreift und Anzeigen auf seiner Plattform sieht. Wenn jedoch andere Unternehmen ihren Anzeigen- oder Inhaltskonsum innerhalb dieser Walled Gardens messen wollen, müssen sie in der Regel individuelle Integrationen erstellen, die mit den Datenschutzbestimmungen vereinbar sind.
Websites im offenen Web können zwar über robuste und authentifizierte Daten von Erstanbietern verfügen, aber das ist nicht immer eine Selbstverständlichkeit. In diesen Fällen verlassen sich allgemeine Websites oft auf Proxy-IDs und andere Ad-Tech-Lösungen, um Nutzer zu identifizieren, anzusprechen und zu messen.
Aktuelle Herausforderungen der Branche
Im offenen Web erschwert die fortschreitende Abschaffung von Cookies und Geräte-IDs von Drittanbietern die Identifizierung von Nutzern und zwingt die Beteiligten dazu, ihren Messansatz zu überdenken. Die Entscheidung von Apple im Jahr 2021,die Standardberechtigungen für das App-Tracking zu ändern (von Opt-out zu Opt-in), hat drei Viertel der IDFAs (Apples mobile Werbe-IDs) aus der Betrachtung gestrichen. Und Google wird die Cookies von Drittanbietern in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 auslaufen lassen - der endgültige Schlag für ein ID-System, das sich zwar größtenteils gehalten hat, aber immer eine unvollkommene Lösung war. Cookies sind schließlich keine Menschen.
Für Walled Gardens gehört die Weitergabe granularer Abonnentendaten an Außenstehende weitgehend der Vergangenheit an, selbst für anonymisierte Messzwecke. Um die wichtigsten globalen Datenschutzbestimmungen einzuhalten, geben Walled Gardens Aktivitätsdaten an Werbetreibende und Messunternehmen in aggregierter Form weiter, wenn sie sie überhaupt weitergeben.
Das sind ernste Herausforderungen für die Messung, die die Branche dazu gezwungen haben, nach anderen Identifikatoren, Signalen und Attributen für die Verbraucher zu suchen. Und alles beginnt mit einem Eindruck.
Was genau ist ein digitaler "Eindruck"?
Bevor wir uns im Detail ansehen, wie ein moderner digitaler Messprozess aussieht, sollten wir klären, was ein Eindruck ist.
Impressionen messen die Anzahl der Aufrufe einer Anzeige oder eines Inhalts auf einem digitalen Gerät. Die Impressionen geben Aufschluss darüber, wie oft Ihre Anzeige oder Ihr Inhalt insgesamt gesehen wurde, aber sie messen nicht, wie viele Personen die Anzeige tatsächlich gesehen haben. (Das ist die Reichweite.) Wenn also zum Beispiel fünf Personen Ihre LinkedIn-Anzeige zweimal gesehen haben, bedeutet das, dass Ihre Kampagne 10 Impressionen hat.
Die aktuellen Richtlinien für die Sichtbarkeit digitaler Medien zur Qualifizierung einer Impression sehen vor, dass eine Anzeige zu mindestens 50 % auf dem Bildschirm des Nutzers zu sehen sein muss - und nicht beispielsweise hinter einem anderen Fenster verborgen oder im Hintergrund abgespielt werden darf - und zwar mindestens eine Sekunde lang bei Display-Anzeigen und zwei aufeinanderfolgende Sekunden bei Video-Anzeigen. Die Schwellenwerte für die Impressionszeit und die Sichtbarkeit bilden nun eine solide Grundlage für Werbetreibende und Publisher, um die Bedingungen für ihre Medientransaktionen festzulegen.
Nachdem wir nun wissen, welche digitalen Aktivitäten wir messen, wollen wir uns nun damit beschäftigen, wie wir sie messen.
5 wichtige Schritte im digitalen Messprozess
Bei Nielsen betrachten wir die digitale Messung als einen fünfstufigen Prozess:
Schritt 1: COLLECT
Zunächst muss sichergestellt werden, dass alle Inhalts- und Anzeigendaten korrekt erfasst und identifiziert werden. Für Webinhalte ist eine Seiten-URL ein akzeptabler Identifikator, aber es kann mehrere Anzeigen auf einer einzigen URL geben, die eindeutig identifiziert werden müssen. Für die Messung von Inhalten integrieren die Kunden das SDK3 von Nielsen in ihre Websites oder Anwendungen. Für die Messung von Anzeigen nutzen wir entweder direkte Integrationen mit Publishern oder bitten Werbetreibende oder ihre Agenturen, Nielsen-Tags in ihre Anzeigen zu integrieren, wenn sie Kampagnen schalten. Wenn Anzeigen im Browser oder in der App des Nutzers ausgeliefert werden, pingen diese Nielsen-Tags unsere Server mit Informationen über die ausgelieferte Anzeige an, zusammen mit wichtigen Metadaten, die es uns ermöglichen, ungültigen Robotic-Traffic herauszufiltern. Javascript-Tags erfassen zusätzlich zu allen Kampagnendaten weitere Signale zur Messung der sekundengenauen Viewability-Daten (für Display- und Videoanzeigen) und der Lautstärke (für Videoanzeigen). So können wir alle Impressionsdaten genau erfassen.
Schritt 2: ASSIGN
Der nächste Schritt ist die Zuordnung dieser Eindrücke zu einer Person. Mit den oben beschriebenen Änderungen im Ökosystem gehen wir nun zu einem System über, bei dem Cookies durch alternative Identifikatoren und von Kunden bereitgestellte Erstanbieterdaten wie gehashte E-Mail-Adressen, Unified ID 2.0 oder selbst gemeldete demografische Kennzeichnungen ersetzt und mit unserem eigenen wachsenden ID-Diagramm abgeglichen werden. Ziel ist es, dem demografischen Profil der Person, die mit dem Inhalt oder der Anzeige in Berührung gekommen ist, so nahe wie möglich zu kommen, und wenn das nicht möglich ist, zumindest einige nützliche Informationen über ihr Verhalten und ihre Interessen beizufügen.
Schritt 3: KALIBRIEREN
Dann müssen Sie Ihre Daten auf demografische Genauigkeit kalibrieren. Es ist wichtig zu erkennen, dass selbst der beste Demo-Zuweisungsprozess der Welt immer noch viele Fälle ergeben wird, in denen der Nutzer nicht identifiziert werden konnte, und dass man nicht davon ausgehen kann, dass diese Fehlversuche zufällig über alle demografischen Gruppen verteilt sind. Dies kann dazu führen, dass ein Werbetreibender falsche Schlüsse über die Wirkung seiner Kampagne zieht. Ein Panel kann als Wahrheitsquelle zur Kalibrierung von Impressionen auf Volkszählungsebene verwendet werden. Nielsen unterhält zu diesem Zweck digitale und Teilnehmer-Panels mit 725.000 Personen. Einige sind mit einem Computermessgerät ausgestattet, andere mit einem mobilen Messgerät, um ihre App- und Webnutzung auf Smartphones und Tablets zu messen. Und wir stellen sicher, dass wir über genaue demografische und profilbildende Daten für alle Panelteilnehmer verfügen.
Schritt 4: DEDUPLIKIEREN
Als Nächstes müssen Sie sicherstellen, dass die Reichweite Ihrer Kampagne nicht über alle Geräte hinweg aufgebläht wird. Im Laufe einer Kampagne werden die Menschen in der Regel mehrmals mit ihr konfrontiert, vor allem, wenn die Kampagne in mehreren Walled Gardens und im offenen Web läuft. Mehrfache Einblendungen sind im Allgemeinen eine gute Sache - es braucht ein paar Eindrücke, um einen Eindruck zu hinterlassen -, aber die Werbetreibenden sind zu Recht sehr darauf bedacht, Werbung zu verschwenden4 und Verbraucher mit sich wiederholenden Anzeigen zu vergraulen. Die Deduplizierung der Reichweite, d. h. die Sicherstellung, dass ein und derselbe Betrachter nicht mehrfach gezählt wird, und die Berechnung der tatsächlichen Häufigkeit einer Kampagne sind entscheidende Schritte im Messprozess.
Schritt 5: BERICHT
Schließlich müssen Sie die Leistung überwachen. Alles oben Genannte muss kontinuierlich geschehen, und umsetzbare Berichte müssen so schnell wie möglich zur Verfügung stehen, um den Vermarktern die nötigen Einblicke zu geben, damit sie die Mittel auf die effektivsten Kanäle und die empfänglichsten Zielgruppen umverteilen können, solange ihre Kampagne noch läuft und sie noch Zeit haben, den Kurs zu ändern.
Auf dem Weg zur medienübergreifenden Messung
Die Messbranche steht unter großem Druck, sich an die massiven Veränderungen anzupassen, die im digitalen Ökosystem bereits im Gange sind. Werbetreibende brauchen einen klaren Überblick über die Kampagnenleistung auf allen digitalen Geräten, Vertrauen in die Ergebnisse und zuverlässige Tools zur Optimierung ihrer Kampagnen im Flug.
Aber es besteht ein noch größerer Druck, digitale und TV-Impressionen auf ein gleiches Niveau zu bringen. Dies ist ein fortlaufendes Unterfangen - was eine Impression im linearen Fernsehen und auf digitalen Plattformen ausmacht, ist noch nicht dasselbe - aber dank der Entwicklung eines gemeinsamen ID-Systems und der Einführung von Nielsen ONE helfen wir Vermarktern bereits dabei, Reichweite und Frequenz über ausgewählte digitale und lineare Plattformen in wichtigen Märkten auf der ganzen Welt zu deduplizieren.
Bei Nielsen haben wir vor kurzem mit proaktiven Partnern wie YouTube die "Always On"-Digitalmessung eingeführt, um die Art und Weise der linearen Messung zu emulieren und den Vermarktern zu helfen, die digitalen Messfunktionen auf einer kontinuierlichen Basis zu nutzen, anstatt sie kampagnenweise zu nutzen.
Es gibt noch viel zu tun, damit die vollständige medienübergreifende Messung in unserer Branche Realität wird, aber mit den richtigen Prioritäten, Tools und Prozessen sind wir näher dran als je zuvor.
Nielsen's Need to Know erläutert die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche.
Quellen
1Füreinen Überblick über die TV-Messung lesen Sie bitte Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2Verbundene TV-Plattformen und Mediennetzwerke für den Einzelhandel haben viele Merkmale sowohl mit Walled Gardens als auch mit dem Open Web gemeinsam. Bleiben Sie dran für einen zukünftigen Need to Know-Artikel über diese schnell wachsenden Medienkanäle.
3Das Nielsen Software Development Kit (SDK) ist eines von mehreren Framework-SDKs, die Nielsen für die plattformübergreifende Messung von statischem und Video-Content bereitstellt.
4Nielsen's Digital Ad Ratings schätzt, dass derzeit 37 % der digitalen Werbeausgaben für Impressionen verschwendet werden, die nicht zielgerichtet, außerhalb des Sichtfelds oder SIVT sind.
