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OTTIMIZZARE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE E MARKETING CON L'AUDIENCE TOTALE NIELSEN

I consumatori indonesiani trascorrono circa 5 ore consumando i media

La crescita della penetrazione di Internet favorisce l'abitudine al doppio schermo

Giacarta, 28 febbraio 2019 - Il consumo dei media al giorno d'oggi sta diventando più complesso con la presenza di Internet. La crescita di internet è influenzata dall'elevata crescita degli utenti di smartphone (125% rispetto al 2013). Attualmente, il 79% degli utenti accede a Internet tramite smartphone.

Di conseguenza, tutte le generazioni hanno adottato internet e la penetrazione di internet continua a crescere in tutti i gruppi di età. La penetrazione più alta si registra nei Millenial (nati tra il 1980 e il 1999) e nella Generazione Z (nati dopo il 2000), rispettivamente con il 58% e il 50%. Nel frattempo, la Generazione X (nati dal 1969 al 1979) ha raggiunto il 33% e i Baby Boomers (nati dal 1946 al 1964) il 9%.

Oggi i consumatori indonesiani trascorrono in media 5 ore al giorno a consumare contenuti, sia attraverso i media tradizionali che attraverso Internet. Lo studio Nielsen del 2018 ha mostrato che, sebbene la durata della visione della TV sia ancora la più alta con una media di 4 ore e 53 minuti al giorno, la durata dell'accesso a Internet è stata la seconda più alta con una media di 3 ore e 14 minuti al giorno; seguita dall'ascolto della radio (2 ore e 11 minuti), dalla lettura del giornale (31 minuti) e dalla lettura della rivista (24 minuti). (Illustrazione 1)

Il crescente consumo di Internet ha reso comune l'abitudine al doppio schermo tra media digitali e media tradizionali. Anche i consumatori possono ora fruire di contenuti multimediali attraverso vari tipi di dispositivi digitali. D'altra parte, la giusta misurazione degli spettatori sta diventando più complessa a causa dell'alta percentuale di duplicazione tra il consumo di media convenzionali e digitali. La duplicazione tra TV e digitale è di almeno il 50%, quella tra radio e digitale del 62% e quella tra stampa e digitale del 72%. (Illustrazione 2)

Per gli operatori del settore è diventata una sfida riuscire ad avere una misurazione corretta e non duplicata tra media convenzionali e media digitali. La sfida è legata ai contenuti e agli annunci che vengono consumati sia sui media convenzionali che su quelli digitali. Il fatto è che misurare gli spettatori che vedono pubblicità o contenuti sui media digitali non è facile come misurare quelli sui media convenzionali. I media digitali hanno diverse metriche di misurazione come Video Views, Click Through Rate, Page Views, Impressions che si riferiscono all'"attività" senza conoscere il "chi" sta dietro all'attività. L'altra sfida è quella di misurare le visualizzazioni sia sulle piattaforme digitali sia sui dispositivi, senza duplicazioni.

"Per essere pronti per il digitale, ci sono tre cose a cui dobbiamo prestare attenzione. Il primo è il modello di business, il secondo è l'ecosistema e il terzo è la valuta dei dati", ha dichiarato Sukma Archie, Vicepresidente di MNC Group.

Rispondere alla sfida della misurazione dell'audience con Nielsen Total Audience

Gli operatori del settore possono ora misurare in modo più semplice l'audience dei media convenzionali e digitali e, inoltre, possono vedere i dati demografici degli spettatori che consumano contenuti e annunci. Nielsen Total Audience offre misurazioni solide da Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings e Total Content Ratings.

Digital Ad Ratings è una soluzione per definire un pubblico unico per ogni persona esposta alla pubblicità online attraverso diverse piattaforme e per misurare l'On-Target Audience della campagna pubblicitaria. La percentuale di On-Target è il numero di impressioni presentate al pubblico target principale rispetto al totale delle impressioni presentate durante la campagna pubblicitaria digitale.

Ad esempio, quando gli inserzionisti stabiliscono che il pubblico On-Target per una particolare campagna pubblicitaria è costituito da donne di età compresa tra i 13 e i 39 anni, con il Digital Ad Ratings possiamo sapere che dalle Impression totali (120.356.628), in realtà l'annuncio è stato esposto all'85% del pubblico On-Target desiderato e ha una portata di 22.227.182 persone. Il restante 15 percento è rappresentato dal pubblico fuori target. Gli inserzionisti possono anche scoprire la percentuale di copertura in base alla categoria di età desiderata (Illustrazione 3).

Con i Total Ad Ratings (TAR), gli inserzionisti possono misurare la portata del pubblico esteso e non duplicato di coloro che visualizzano una campagna sia in TV che in digitale. Come esempio dei dati Total Ad Ratings (TAR), tra gli spettatori di sesso femminile di età compresa tra i 13 e i 39 anni, la campagna pubblicitaria vista attraverso la TV ha ottenuto una reach del 65%, mentre attraverso il digitale ha ottenuto solo il 3,3%. Con il TAR, gli inserzionisti possono anche sapere che gli spettatori che sono duplicati sia in TV che in digitale hanno ottenuto il 16% di reach. (Illustrazione 4)

"Vediamo che il settore sta rispondendo molto positivamente e inizia ad adottare il Total Ad Ratings (TAR) in molte campagne diverse. L'obiettivo è quello di ottenere Reach, per cui implementando il TAR possiamo quantificare la portata del pubblico sia in TV che in digitale. Grazie all'implementazione del TAR, possiamo ottenere molti dati sul comportamento dei consumatori, che sono davvero utili agli inserzionisti per regolare le loro campagne", ha dichiarato Adrian Anwar, Senior Vice President di EMTEK Group.

Un altro studio Nielsen, Digital Content Ratings, è stato applicato a una delle soap opera tailandesi intitolata Nieow Huajai Sut Glai Peun (Lo spirito del sovrano). Il primo episodio di questa serie drammatica immensamente popolare su Channel 7 HD è stato trasmesso il 1° luglio 2017 e ha ottenuto un rating televisivo di 6,4 tra tutte le emittenti televisive e ha ottenuto un pubblico totale di 4,281 milioni di spettatori.

Grazie al Digital Content Rating, possiamo anche conoscere il profilo degli spettatori dell'episodio 1 di Nieow Huajai Sut Glai Peun (The Spirit of the Ruler). Gli spettatori che guardano in TV sono per il 58% donne, il 28% ha più di 50 anni e la durata della visione è di 55 minuti. Gli spettatori che guardano tramite Online Live sono per il 56% donne, il 45% degli spettatori ha tra i 21 e i 34 anni e la durata della visione è di 31 minuti. Nel frattempo, più della metà (53%) di coloro che guardano online (Video on Demand) ha un'età compresa tra i 21 e i 34 anni e una durata di visione di 12 minuti.

Dai vari risultati possiamo concludere che i media digitali svolgono un ruolo importante nel completare la strategia di comunicazione. "Da un lato, il ruolo dei media convenzionali, in particolare della TV, è ancora dominante nel fornire un'audience significativa. D'altra parte, i media digitali hanno i loro vantaggi in termini di coinvolgimento del pubblico per il segmento più giovane", ha dichiarato Hellen Katherina, direttore esecutivo di Nielsen Media.

Illustrazione 1: Quota di consumo dei media nel tempo

Illustrazione 2: Duplicazione dei media convenzionali e digitali

Illustrazione 3: Valutazioni degli annunci digitali per il pubblico in target (esempio)

Illustrazione 4: Misurazione delle valutazioni totali degli annunci (campione)

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Un messaggio per giornalisti e redattori:

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INFORMAZIONI SULLE VALUTAZIONI DEGLI ANNUNCI DIGITALI DI NIELSEN

Digital Ad Ratings è un'indagine metodologica basata sul censimento per misurare la portata o l'audience unica, l'on-target e il GRP di una campagna pubblicitaria digitale. Nielsen collabora con Facebook per le informazioni demografiche sul pubblico.

SUGLI ASCOLTI PUBBLICITARI TOTALI DI NIELSEN

Total Ad Ratings (TAR) utilizza la tecnologia Audience Link per la corrispondenza dei dati in tempo reale tra TV Audience Measurement e Digital Ad Ratings. TAR misura l'audience unica e la duplicazione tra le piattaforme televisive e digitali. Calcola la portata unica di ciascuna piattaforma (solo TV e solo digitale).

SULLE VALUTAZIONI DEI CONTENUTI DIGITALI DI NIELSEN

Digital Content Ratings è uno strumento per misurare l'audience unica e la valutazione dei contenuti digitali. I dati possono essere filtrati per tipo di contenuto, demografia, dispositivo, piattaforma, data, frequenza, ecc.

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