Noi di Nielsen crediamo che il pubblico siatutto (Audience is EverythingTM). E il pubblico non vede più alcuna differenza tra la TV tradizionale, lo streaming e il digitale. Quindi nemmeno la misurazione dell'audience dovrebbe farlo. Per fornire ai nostri clienti una visione completa del pubblico odierno, abbiamo recentemente annunciato la nostra ultima iniziativa, Nielsen ONE. Questa soluzione unica e crossmediale garantirà metriche più comparabili e complete su tutte le piattaforme, cambiando per sempre il settore pubblicitario grazie a un unico standard di misurazione dell'audience. Come potete immaginare, notizie come questa sollevano alcune domande: cosa significa questo per il settore? Quale sarà l'impatto sulla mia attività?
Per rispondere a queste e a molte altre domande, Nielsen ha dato il via al lancio di Nielsen ONE con un evento virtuale dedicato al settore, intitolato " The Future of Media Starts Here" (Il futuro dei media inizia qui). L'evento ha offerto una panoramica dell'iniziativa crossmediale, una chiacchierata informale con gli acquirenti e una tavola rotonda con i leader del settore che stanno definendo la prossima era dei contenuti video.
Durante la presentazione della nostra visione crossmediale, David Kenny, CEO di Nielsen, ha dichiarato: "Oggi parliamo della prossima fase della misurazione dell'audience, in cui riuniamo i principali attori del settore. Non vediamo l'ora di mettere [Nielsen ONE] sotto i riflettori per colmare le lacune del settore".
Chiacchierata informale con Luis Di Como di Unilever
Per sottolineare l'esigenza degli inserzionisti di una maggiore comparabilità e flessibilità tra piattaforme, servizi e dispositivi, David ha incontrato Luis Di Como, Vicepresidente esecutivo di Global Media di Unilever, per una chiacchierata informale. Durante la conversazione, hanno discusso del cambiamento nel comportamento dei consumatori accelerato dalla pandemia di COVID-19 e di come il settore trarrà vantaggio dall'adozione di una valuta cross-mediale. Nel corso della conversazione, Luis ha suggerito agli inserzionisti di seguire il mantra "un consumatore, un budget, un sistema di misurazione", invocando in ultima analisi sistemi unificati mentre il settore si muove verso il futuro.
"Ci sono vantaggi sia per i consumatori che per gli inserzionisti. Quando noi [Unilever] avremo un sistema unificato, non bombarderemo i consumatori con messaggi irrilevanti. Per gli inserzionisti, ciò comporta un minor spreco della spesa pubblicitaria. Un consumatore, un budget e un sistema di misurazione sono fondamentali per il futuro del settore", ha affermato Luis.
Unilever ha fatto passi da gigante nella misurazione crossmediale: il marchio ha recentemente lanciato People Data Centers, una soluzione che traccia i comportamenti di acquisto dei consumatori su più piattaforme. Luis ritiene che una valuta crossmediale basata sui principi chiave di privacy e sicurezza, comparabilità tra tutti i canali e impatto delle campagne consentirà al settore di comprendere veramente l'impatto della propria pubblicità.
Panel di settore: i decisori dei media discutono il percorso verso il cross-media
David è stato poi affiancato da alcuni dei massimi dirigenti del settore dei media per discutere ulteriormente delle sfide e degli elementi necessari per raggiungere il sacro graal della misurazione cross-mediale. Il panel ha visto la partecipazione di importanti leader del settore provenienti da NBCUniversal, GroupM, Google e Mastercard. Per dare il via alla conversazione, ai partecipanti è stato chiesto in che modo la misurazione cross-platform consentirebbe una maggiore collaborazione tra consumatori, marketer ed editori.
"Come settore, dobbiamo affrontare sfide urgenti, ovvero trovare un unico sistema di misurazione valido per tutte le piattaforme di distribuzione. Insieme siamo nella posizione ideale per farlo", ha affermato Kirk McDonald, CEO per il Nord America di GroupM.
I partecipanti al dibattito hanno concordato e ribadito che la collaborazione sarà fondamentale per l'adozione diffusa di un unico parametro di misurazione per l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari. Lavorando insieme, il settore potrà acquisire maggiori conoscenze, approfondimenti e comprensione della misurazione multipiattaforma, consentendo a ciascuna entità di massimizzare la propria spesa pubblicitaria e agli editori di monetizzare meglio i propri contenuti.
"Pensate a quanto ci sentiremmo liberi se disponessimo di una misurazione multipiattaforma centralizzata. Il futuro della pubblicità sta nel modo in cui si mobilita il consumatore per migliorare l'attività del marketer. Ci sta liberando per il futuro", ha affermato Linda Yaccarino, Presidente, Global Advertising and Partnerships presso NBCUniversal.
I consumatori stanno diventando sempre più complessi a causa della grande varietà di modi in cui consumano i media oggi. Allo stesso tempo, è importante mettere il consumatore al primo posto, poiché è lui che alla fine genera entrate per i marketer, le agenzie, gli editori e gli acquirenti.
"Oggi non siamo in grado di misurare la visione olistica del consumatore. Il consumatore deve venire prima di tutto, ma attualmente il settore misura le sue abitudini in modo frammentario, rendendo difficile valutare il suo percorso. In futuro, sarà necessario adottare un unico parametro di misurazione incentrato sul consumatore", ha affermato Ben Jankowski, vicepresidente senior di Global Media presso Mastercard.
Nel corso del dibattito, i partecipanti hanno espresso il loro entusiasmo riguardo al modo in cui Nielsen ONE può spingere il settore a compiere un ulteriore passo avanti nella creazione di un'esperienza migliore per consumatori, inserzionisti e agenzie.
"Nielsen ONE rappresenta un enorme passo avanti nel settore. Una soluzione come questa renderebbe la misurazione dell'audience molto più semplice e incisiva per acquirenti e venditori. Migliorerà l'esperienza degli spettatori e renderà i risultati degli inserzionisti più convincenti", ha affermato Tara Walpert Levy, vicepresidente di Agency & Brand Solutions per Google e YouTube.
Se ti sei perso la diretta streaming di "Il futuro dei media inizia qui", non perderti la registrazione on demand e scopri di più su Nielsen ONE.
