En Nielsen, creemos que la audiencialo estodo (Audience is EverythingTM). Y las audiencias ya no ven ninguna diferencia entre la televisión tradicional, el streaming y los medios digitales. Por lo tanto, tampoco debería haberla en la medición de audiencias. Para ofrecer a nuestros clientes una visión completa de las audiencias actuales, recientemente hemos anunciado nuestra última iniciativa, Nielsen ONE. Esta solución única y multimedia proporcionará métricas más comparables y completas en todas las plataformas, lo que cambiará para siempre el sector publicitario al ofrecer una moneda única para la medición de audiencias. Como puede imaginar, noticias como esta plantean preguntas: ¿Qué significa esto para el sector? ¿Cómo afectará a mi negocio?
Para responder a estas y otras muchas preguntas, Nielsen presentó Nielsen ONE con un evento virtual para el sector titulado «El futuro de los medios comienza aquí». El evento incluyó una descripción general de la iniciativa cross-media, una charla informal con los compradores y un panel de líderes del sector que están definiendo la próxima era del contenido de vídeo.
Durante la presentación de nuestra visión cross-media, el director ejecutivo de Nielsen, David Kenny, afirmó: «Hoy nos centramos en la siguiente fase de la medición de audiencias, en la que reunimos a los principales actores del sector. Esperamos poder poner [Nielsen ONE] en el punto de mira para salvar las diferencias existentes en el sector».
Charla informal con Luis Di Como, de Unilever
Para subrayar la necesidad de los anunciantes de una mayor comparabilidad y flexibilidad entre plataformas, servicios y dispositivos, David mantuvo una charla informal con Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de Medios Globales de Unilever. Durante la conversación, hablaron del cambio en el comportamiento de los consumidores acelerado por la pandemia de COVID-19 y de cómo la industria se beneficiará al adoptar una moneda cruzada entre medios. A lo largo de la conversación, Luis sugirió que los anunciantes siguieran este mantra: «un consumidor, un presupuesto, un sistema de medición», y finalmente pidió sistemas unificados a medida que la industria avanza hacia el futuro.
«Hay ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes. Cuando nosotros [Unilever] tengamos un sistema unificado, no bombardearemos a los consumidores con mensajes irrelevantes. Para los anunciantes, esto supone un menor desperdicio de su inversión publicitaria. Un consumidor, un presupuesto y un sistema de medición son fundamentales para el futuro del sector», afirmó Luis.
Unilever ha dado sus propios pasos en la medición cross-media: la marca ha lanzado recientemente People Data Centers, una solución que realiza un seguimiento del comportamiento de compra de los consumidores en múltiples plataformas. Y Luis cree que una moneda cross-media basada en los principios clave de privacidad y seguridad, comparabilidad entre todos los canales e impacto de las campañas permitirá al sector comprender realmente el impacto de su publicidad.
Panel industrial: los responsables de la toma de decisiones en los medios de comunicación debaten el camino hacia los medios cruzados
A continuación, David se reunió con altos ejecutivos del sector de los medios de comunicación para seguir debatiendo los retos y los elementos necesarios para alcanzar el santo grial de la medición cross-media. El panel contó con la participación de destacados líderes del sector procedentes de NBCUniversal, GroupM, Google y Mastercard. Para iniciar el debate, se preguntó a los panelistas cómo la medición multiplataforma permitiría una mayor colaboración entre consumidores, profesionales del marketing y editores.
«Como industria, tenemos que abordar los retos más acuciantes, concretamente encontrar una única fuente de medición para todas las plataformas de distribución. Juntos estamos en una posición inmejorable para hacerlo», afirmó Kirk McDonald, director ejecutivo para Norteamérica de GroupM.
Los panelistas coincidieron y reiteraron que la colaboración sería fundamental para la adopción generalizada de una métrica única para la compra y venta de medios. Al trabajar juntos, el sector obtendrá un mejor conocimiento, información y comprensión de la medición multiplataforma, lo que permitirá a cada entidad maximizar su inversión publicitaria y a los editores monetizar mejor sus contenidos.
«Pensemos en lo liberados que nos sentiríamos si tuviéramos una medición centralizada entre plataformas. El futuro de la publicidad reside en cómo movilizar al consumidor para mejorar el negocio del vendedor. Nos está liberando para el futuro», afirmó Linda Yaccarino, presidenta de Publicidad Global y Asociaciones de NBCUniversal.
Los consumidores se están volviendo más complejos debido a la gran cantidad de formas en que consumen los medios hoy en día. Al mismo tiempo, es importante poner al consumidor en primer lugar, ya que, en última instancia, son ellos quienes generan ingresos para los profesionales del marketing, las agencias, los editores y los compradores.
«Hoy en día no podemos medir la visión holística del consumidor. El consumidor debe ser lo primero, y en este momento la industria mide los hábitos del consumidor de forma fragmentada, lo que dificulta la medición del recorrido del consumidor. En el futuro, una única moneda de medición deberá centrarse en el consumidor», afirmó Ben Jankowski, vicepresidente sénior de Medios Globales de Mastercard.
A medida que avanzaba el panel, los participantes expresaron su entusiasmo por cómo Nielsen ONE puede impulsar al sector un paso más allá en la creación de una mejor experiencia para los consumidores, los anunciantes y las agencias.
«Nielsen ONE supone un gran avance en el sector. Una solución como esta facilitaría enormemente la medición de audiencias y tendría un gran impacto para compradores y vendedores. Mejorará la experiencia del espectador y hará que los resultados de los anunciantes sean más atractivos», afirma Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para Agencias y Marcas de Google y YouTube.
Si te perdiste la retransmisión en directo de «El futuro de los medios comienza aquí», no te pierdas la grabación bajo demanda y obtén más información sobre Nielsen ONE.
