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移動規制はテレビ視聴を促進するが、マレーシアのマーケティング担当者はその利点をフルに生かすために適応しなければならない

4分で読めるシリーズ|2020年5月

新型コロナウイルス(COVID-19)のパンデミック(世界的流行)の中での制限された生活は、世界中でそうであるように、日常生活のあらゆる側面に影響を及ぼしています。また、メディア消費、特にテレビ視聴にも劇的な影響を及ぼしている。マレーシアでは、移動規制令(MCO)が施行されて以来、テレビ視聴者が平均30%増加した。監禁状態である以上、このような増加は予想されることですが、視聴率データは、制限された生活環境が、一部の消費者の視聴行動をより大きく変化させていることを浮き彫りにしています。

MCOがテレビ視聴に及ぼす影響は、COVID-19以前は歴史的にテレビ視聴が少なかった消費者に最も大きな影響を与えた。MCO以前は、中位視聴者(1日8〜16時間視聴)とライト視聴者(1日0〜8時間視聴)のバランスは、それぞれ49%と44%で、かなり良好に分布していた。これが、4月12日には、58%、32%となり、中位視聴者の割合が大幅に増加した。この結果、1日の平均テレビ視聴時間は、MCO実施前の5時間36分から7時間7分へと増加した。

もっと単純に考えると、1月末の時点で、国民が1日に見るテレビの時間は約2,900万時間でした。これが4月12日には4,300万時間に増加し、49%という驚異的な伸びを示しました。重要なのは、無料放送と有料の両方のプラットフォームで増加が見られたことです。 退屈しのぎや情報収集のためにテレビを見る人が増えていることから、視聴時間の増加は予想していましたが、最近のデジタル革命以前の視聴レベルを上回る増加幅に驚いています。

このような空前の増加はすべての放送局が享受しているが、ジャンル別の増加率は通常の週と同様に、番組スケジュールに影響されて日々変動している。国民は情報に飢えているが、ニュースだけでなく、リアリティ番組や料理番組、女性向け番組も大きく伸びている。

「MCO が解除されると、自宅以外の場所での生活を体験してみたいという欲求が生じるのは当然で、視聴率の維持に影響を及ぼす可能性があります。視聴率を維持するためには、多くの放送局がMCO期間中にコンテンツを使い切ることを想定し、できるだけ早く新しい番組を制作し、画面に表示することが重要です」とNielsen Media (Malaysia) のマネージング・ディレクター、ジョン=ポール・ベストは述べています。

MCOが解除されれば、自宅以外の生活も体験してみたいという欲求が出てくるのは当然で、視聴の持続性に影響を与える可能性がある。視聴率を維持するためには、MCO期間中にコンテンツを使い切る放送局も多いことから、新しい番組をできるだけ早く制作し、画面に表示することが重要である。

ニールセンメディア(マレーシア)マネージングディレクター Jon-Paul Best氏

広告主は、投資と改革を行う必要がある

2月から3月にかけて、テレビ広告費全体が8%減少したことからもわかるように、視聴率が大幅に上昇する中、広告主は広告を控える傾向にある。総計ではそれほど劇的な数字には見えませんが、これは前年同期比で約25%の広告費減少に相当し、旅行・観光、ファーストフード、娯楽、航空、百貨店など、他の業界よりも大きな打撃を受けた業種があります。 

ベストは、「一部の企業は、消費者が購入できるものが著しく制限されているこの時期に広告を出すことに疑問を抱いています」と言います。「しかし、スーパーマーケットは営業していますし、FMCGブランドは最大の広告主の一つですから、消費者が最も注意深く、共感を求めている今こそ、あらゆる主要なメディアプラットフォームでリーチするための投資を行うべき時だと考えています。消費者は、まだ利用可能な製品やサービスに対して、安心感を求めています。したがって、企業は、関与し続け、自社のブランドと製品が適切であり続けることを保証する必要があります。

メソドロジー

本記事における洞察は、以下から導き出されたものです。

  • ニールセンのテレビ視聴者測定(TAM)、2020年1月~2020年4月
  • ニールセンアドインテル、2020年3月。総費用には、FTAテレビ、新聞(分析時に受け取った新聞)、雑誌(分析時に受け取った雑誌)、デジタル、映画、ラジオ、インストアが含まれます。 

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