新型コロナウイルス（COVID-19）の影響は広範囲に及んでおり、今後数ヶ月間、ビジネスや消費者の行動を形作ることになるだろう。ニールセンの米国メディア・チームが最近行った調査によると、社会的距離の取り方、隔離、自宅待機がメディア消費に大きな影響を与え、その消費量は最大で60％上昇する可能性があるという。
メディア業界にとって、今日の現実が意味することは単純明快である：コンテンツ制作者、ネットワーク、スタジオ、メディアエージェンシー、広告主、ブランドは、消費者と関わる機会が大幅に増えた。そのため、例えばネットワークにとっては、テレビ視聴時間が増えることで、番組編成や番組自体の調整が必要になるかもしれない。また、広告の観点からは、ブランドや代理店は、どの商品を売り込むか、またどのようなトーンでメッセージを伝えるかを調整する必要があるだろう。
社会との距離、隔離、自宅待機はメディア消費に大きな影響を及ぼし、その消費量は60％まで上昇する可能性がある。
世界がこの新しい現実に適応していくなかで、ニールセン・メディアは最近、COVID-19が北アジア全域のメディア消費にどのような影響を与えたかを調査した：中国本土、香港、台湾、日本、韓国である。この地域だけが影響を受けたわけではないが、社会的な距離と隔離の影響を最初に感じた地域のひとつである。世界的な大流行の初期から得られた洞察が、大きな混乱の中で企業が市場のニーズや消費者の行動を予測し、対応する一助となることを願っている。
メディア時間が増加し、アプリが消費者の室内生活への適応を助ける
ニールセンについて COVID-19の心配が世界中に広まるにつれ、小売店の消費に変化が生じたことは予想通りであった。また、店内で過ごす時間が長くなるにつれ、消費者のメディア行動も増加したことは予想外であった。しかし、消費者行動の重大な変化と同様、COVID-19の後でもいくつかの変化が続く可能性はある。北アジア全体では、4つの主要なメディア・トレンドを追跡した。
テレビ視聴の拡大
ニールセンがテレビ視聴者を測定している2つの市場である台湾と韓国では、リニアテレビ視聴の普及率と視聴時間が伸びた。例えば、2月最初の3週間で、台湾のテレビ視聴者は100万人増加し、視聴者総数は約2100万人となった。普及率の増加の恩恵を受けたのはニュースチャンネルと番組で、次いで子供向け番組であった。台湾と韓国の子供たちは、学校から帰って家に閉じこもることを余儀なくされたため、すぐにテレビ画面に引き寄せられ、リニア番組の視聴を増やした。テレビ消費は中国本土（出典：CCData）と香港（出典：Television Broadcasts Ltd.）でも大幅に拡大した。
ソーシャルメディアがCOVID-19の会話チャンネルになる
今やデジタルで世界と関わる消費者のほとんどにとって日常生活の一部となったソーシャルメディアは、心配事やニュースが激化するにつれて、ニールセンについて COVID-19に関するあらゆる話題の主要な情報源となった。ソーシャルメディアの話題のレベルニールセンについて COVID-19は他のほとんどのトピックをはるかに凌駕し（例えば中国本土では、COVID-19のおしゃべりは春のガラ・フェスティバルのボリュームを3：1で上回った）、各市場で発生ニュースが高まった最初の2週間でピークに達した。例を挙げると、台湾では2月上旬に、韓国では2月下旬にソーシャルメディアへの書き込みがピークに達した。このピークはそれぞれ、ニールセンについて の地域感染と地域非常事態宣言の発表を反映したものであった。エンゲージメントがピークに達した後、ネチズンたちはソーシャルメディアをディスカッションのために使うことは減り、ニュースのために使うようになった。
インドアライフをサポートする新しいアプリの選択肢
各市場で、メディアを欲する消費者はテレビ画面に釘付けになっただけではない。デジタルに精通した消費者は、主にエンターテインメントとeコマースのカテゴリーで、一時的なインドアライフスタイルのニーズを満たすアプリにも引き寄せられた。エンターテインメントではビデオやゲームアプリがトップだが、消費者は、商品やサービスの宅配、食品配達、オンライン教育など、さまざまなニーズに対応するEコマースを受け入れている。香港のような市場でさえ、消費者はCOVID-19の圧力が強まるにつれてEコマース・アプリの採用を加速させた。逆に、映画チケットやナビゲーショ ン・マップといった家庭外アプリの利用は減少した。
広告主は慎重になりすぎた（そしてこれは機会を逸したかもしれない）
メディア消費量が著しく増加しているにもかかわらず、広告主の大半は、消費量やセンチメントに見合った投資を行うために、広告キャンペーンを縮小したり、他のキャンペーンを延期したりした。メディア露出時間の増加は、適切なトーンや製品・サービスを提供しながらも、ブランドを構築し、熱心な視聴者と交流するための新たな「プライム」タイムであった可能性が高いため、これは誤算であった可能性が高い。ヘルスケア・ブランド、ゲーム会社、eコマース事業者といった特定のセクターは、不釣り合いなほど臨機応変に広告費を投じたが、状況が激化する中で、消費者の関心やニーズの深さと広さを網羅するほどには、このシフトは広く採用されなかった。
「しかし、COVID-19の特徴として、家にいる時間が増えるということは、メディアに接する時間が拡大し、消費者の関心が高まるということである。この困難な時期に消費者と真摯につながり、解決策を提供したいと考えているブランドにとって、今こそ身を乗り出すべき時なのです。"
-北アジア・ニールセン・メディア、ランジート・ラウンガニ氏
市場レベルのメディア・エンゲージメント・スナップショット
COVID-19の進展で台湾のテレビ事情は大きく変わる
予想通り、台湾での監禁はテレビ視聴の大幅な増加をもたらし、特に昼間は学校にいるはずの若い視聴者の間で顕著であった。4～14歳と5～24歳の年齢層におけるテレビ全体の視聴率は、昨年の同時期（旧正月直後の2週間）に比べてそれぞれ57％と27％急増した。
当然のことながら、テレビ離れはニュース専門チャンネルに不釣り合いな恩恵をもたらしている。子供向けチャンネルや番組の視聴率も顕著に伸びている。
では、広告主はテレビへのエンゲージメントの高まりにどう対応したのだろうか？要するに、特定のカテゴリーのブランドは、一般的に広告費の少ない時期に広告を強化することで対応したのである。消費者が掃除用品や健康保護用品を切望しているため、掃除用品メーカーやバス用品メーカーが日和見的な広告支出（とスポット）を増やしたのだ。
また、オンラインゲーム会社のデジタル広告も増加したが、これは休校期間中に家にいる子供の数が増えたためと考えられる。Eコマースやフードデリバリー事業者もデジタル広告費を増加させた。予想通り、オンライン旅行会社の広告費は減少した。
台湾で発生した感染症の初期には、消費者の間でソーシャルメディアの利用が急増し、恐怖から将来への不安ニールセンについて 祈りまで、さまざまな表現がなされた。ソーシャルメディアの話題ニールセンについて COVID-19は旧正月以来安定していたが、2月上旬にエンゲージメントがピークに達した。その後、より多くの人々が自分の個人的な経験を表現するためよりも、ニュースを知るためにソーシャルメディアを利用するようになったため、ソーシャルメディアは先細りし始めた。
「台湾では、消費者がどのようにメディアと関わっているかがよくわかる。COVID-19の期間中、ニュースや子供向け番組のテレビ視聴が拡大し、この状況から不釣り合いな利益を得ていた広告主が、テレビとデジタルの広告費を増加させる方向に傾いた。また、最初は情報共有のプラットフォームとして、次にはニュースのプラットフォームとして、ソーシャルメディアに非常に高いエンゲージメントが見られた。
-ニールセン・メディア・タイワン、アイリーン・チェン氏
香港でメディア利用が活発化するも、広告主は撤退
香港では、2020年1月23日にCOVID-19の最初の感染者が確認されると同時に、地域社会の行動が変わり始めた。その変化は行動、考え方、メディア消費に及んだ。こうした変化の多くは、政府と民間企業がウイルスの拡散を抑えるために行った努力を反映したものだった。重要なのは、香港の消費者の多くがSARSを経験し、社会的交流を最小限に抑える必要性を十分に理解しているということだ。
消費者が外出時間を制限し始めたため、今年の最初の2ヶ月間に公共地下鉄への依存度は14ポイント低下し、消費者が自宅で過ごす平均時間は12％増加した（出典：ニールセン・メディア・インデックス）。この傾向が続けば、香港の屋外広告部門にとって厳しい年になるかもしれない。
家にいる消費者が増えたため、テレビ視聴は増加した。2020年2月の全日・全時間帯の視聴率は2019年2月と比較して43％増加し、同時期のゴールデンタイムの視聴率は44％増加した（出典：テレビ放送協会）。
台湾と同様、テレビのジャンルではニュースがトップで、2020年1月から2月の視聴率は前年同期比121％増だった。ニュース以外のコンテンツも人気で、同時間帯の視聴率は前年比20％増を記録した。
香港の消費者は、テレビを見る時間を増やしただけでなく、流行が激化するにつれてオンラインで過ごす時間もかなり増えた。エンターテインメント活動が増え、サージカルマスク、手指消毒剤、洗浄剤などの買い物も増えた。通常、香港の消費者は従来の対面ショッピングに非常に慣れている。そのため、より多くの消費者が自宅待機を選んだため、オンラインおよびオンラインショッピングのアクティビティが急増した。ニールセン・メディア・インデックス調査の最新版（2020年1月～2月）に基づき、消費者に過去7日間でどのように行動が変化したかを尋ねたところ、インターネットの利用率は99％と過去最高に伸び、オンラインショッピングの普及率は8％増加したことがわかった。オンラインショッピングの平均支出額は3カ月間で114米ドル増加した（出典：ニールセン・メディア・インデックス）。
「香港の消費者にとっては、オンラインショッピングの利用時間を増やすという新たな行動が目立った。一般消費者は、緊迫し進展しがちな状況を把握しようとするため、この時期、テレビ視聴の拡大が常態化していた。今回の危機で広告費を大幅に引き下げた企業は、平常の再開とともに、消費者と迅速に再関与する必要がある。"
-ニールセン・メディア香港、クレア・ルイ氏
香港の消費者の間でメディア消費が増加しているにもかかわらず、COVID-19の蔓延は広告界に注目すべき不確実性をもたらした。ほとんどの広告主やマーケティング担当者は広告キャンペーンに慎重な姿勢を崩しておらず、多くの広告主が今年最初の数ヶ月間に予定していたキャンペーンを中止した。われわれは、業界の多くの人々とともに、この警戒感が今後数週間も続くと予想している。
「COVID-19の影響は相当なものです。「ほとんどすべての業界が大きな打撃を受けており、小売店やレストランなどの閉店がニュースになっています。このような状況下で、多くのマーケティング担当者はマーケティング・キャンペーンや活動を当面中断せざるを得ない。生き残りの鍵は、変化するビジネス環境に素早く適応し、テクノロジーとデータを活用することで脅威を確実にチャンスに変えることだ。"
中国本土のメディア消費、新たな高みへ
中国大陸はCOVID-19の流行に最初に遭遇した地域であり、消費者のメディア消費は今年の初めから劇的に増加している。毎日のテレビ視聴の増加は予想されていたが、その増加の程度はかつてないもので、現在のテレビ視聴者では1日あたり70分増の7時間40分となっている（出典：CCData）。最も視聴率が伸びたのはニュースとドラマのジャンルである。
「近年は30秒枠がほとんどだったのが、ほぼ5秒に短縮されるなど、圧縮された広告フォーマットでストーリーを伝える必要に迫られてきた広告主は、ニュースやドラマにより適した形で、より長いストーリーを伝える機会を得た。
-ニールセン・メディア中国本土、ジェームズ・ゴン氏
1月20日から2月20日にかけて、ニールセンについて COVID-19のチャットが、同期間中の他の多くの話題ニールセンについて をはるかに上回った（出典：新浪微博）。
このような状況にもかかわらず、ニールセンのソーシャル・インテリジェンス・データは、中国の消費者が屋内の状況を最大限に活用していることを示唆している。消費者が新しい現実に適応するにつれ、ネット上の会話は "家で何をするか"、"家族と過ごす"、"おいしい料理を作る "にシフトした。
3月中旬になると、米国本土の消費者心理はアウトブレイクのピークを過ぎ、かなり改善した。平常感が戻り始めたため、広告主は消費者心理の改善を測るためにメディア・リサーチへの投資を評価し始め、2月の大半は保留にしていた懸案のデジタル広告キャンペーンを発表した。
中国グループMのナレッジ部門責任者であるゾッド・ファンが言うように、この先にはチャンスがある：「中国はまもなく回復期に入ります。中国政府は経済と消費を刺激する政策をどんどん打ち出しています。これは需要の拡大につながります。ですから、ブランドは準備をする必要があります。代理店と協力して、調達、ロジスティクス、マーケティング、販売などを含む全体的な計画を立て、チャンスを完全につかむようにしましょう」。
韓国におけるメディア利用の増加は、北アジアの他の地域よりも遅れて急増した
北アジアの他の地域で見られたように、韓国の消費者は、ニールセンについて COVID-19のニュースが広まると、デジタルメディアの利用を急速に増やした。特に、2020年2月19日に大邱で感染者が確認された後、ソーシャルメディア上で広まった。特筆すべきは、人から人への感染が特定の宗教団体に関連しているというニュースが社会的な雑談に火をつけたことだ。ニールセンについて 、その団体は "新天地 "と呼ばれている。
モバイルアプリ全体では、ゲーム、ビデオ、食品注文、eコマースなど、いくつかの主要カテゴリーで消費者の利用が増加した。就職・教育アプリの利用が増加したことはやや予想外だったが、多くの対面授業がオンライン講義に置き換わっていることを考えれば、この増加は理にかなっている。また、地図/ナビゲーションや映画チケットの購入など、交通機関や屋外での娯楽アプリの利用が大幅に減少したことも予想通りだった。
テレビ視聴に関しては、2020年1月23日に韓国でCOVID-19の最初の症例が報告された時点では、アクティビティ（視聴時間）に大きな変化はなかった。それが2月の第3週に変化し、第4週には急増して、国の警戒レベルが最も高い警戒基準に引き上げられた。
「韓国の消費者は、屋内でのライフスタイルに合わせてモバイル・アプリの嗜好を素早く適応させ、危機が高まるにつれて変化する状況を監視するために、年齢層を問わずテレビに釘付けになった。広告主にとっては、自社ブランドをアピールし、建設的な会話に参加する絶好の機会だった。
今年のテレビ視聴行動は、COVID-19の懸念に後押しされたとはいえ、メディア企業や広告主にとっては、テレビ視聴がそれほど多くない時間帯にチャンスを得たことになる。正午から18時までの平均視聴時間が長かったのは、学生や親が普段は別の場所にいる時間帯に家にいたためである。
ニュースのサイクルが日本のメディア消費を増加させる
危機的状況下でのニュース消費は予想されることだが、ニールセンについて COVID-19への懸念が2月末にかけて広がる中、日本では1日のデジタルニュース消費が数百万単位で増加した。ヤフーニュース全体のページビューは2020年2月27日、1日平均を38％上回る約2億4400万に急増した。ニールセン・デジタル・コンテンツ・レイティングスによると、この増加は2月の1日平均を24％上回る2700万人の追加ユーザーによってもたらされた。
消費者が室内で過ごす時間が長くなるにつれ、オンライン・メディアの消費がピークに達した。日本の大手ISPのひとつであるNTTコミュニケーションズによると、3月第1週の平日（午前9時から午後16時まで）のインターネットトラフィックは、週平均の使用量と比較して35％増加し、翌週も40％増加した。NHKのニュースでは、このトラフィックの増加について、リモートワークの拡大や学校の休校によるオンラインビデオ、教育番組、オンライン授業が原因としている。
家庭でのデスクトップでのコンテンツ消費は、意味のある上昇を見せた。ニールセン・ネットビューによると、2月最終週と3月第1週の「エンターテインメント-ビデオ／映画」カテゴリーのウェブサイトにおける週間利用時間は、2月第1週から第3週の平均と比較してそれぞれ8.7％、4.9％の伸びを示し、メディア消費の伸びを確認した。
この時期、日本では発生初期に広告主が慎重なアプローチをとっていると見られる。この時期（この2ヶ月は一般的に軟調）にはデジタル・キャンペーンがある程度縮小することが予想されるが、2020年の日本では、季節性が示唆する以上に減少傾向が続くと見られる。
デジタルキャンペーンにはかなりの引き戻しがある。Pathmaticsによると、3月2日の週にデジタル広告キャンペーン（ネイティブ広告を除く）でニールセンについて 50億6500万インプレッションを見たが、これは2019年3月4日の週よりも20.5％少なかった。現段階では、広告主はこの市場で慎重な面をとっている。
"日本では、情勢が激化するにつれてニュースを中心としたコンテンツ消費が急増し、家庭内にいることがデスクトップでのコンテンツ消費の拡大につながったにもかかわらず、広告主は日本の消費マインドに合わせて支出を大幅に、かつ迅速に引き下げた。これは、広告主が、より熱心な視聴者とつながり、ブランド提案を構築する機会を逃した可能性があることを意味する。"
-ニールセン・メディア・ジャパン 宮本淳氏
ニールセンについて 著者
ランジート・ラウンガニ：北アジア； ranjeet.laungani@nielsen.com
アイリーン・チェン：台湾；irene.chen@nielsen.com
クレア・ルイ：香港；clare.lui@nielsen.com
ジェームズ・ゴン 中国本土； james.gong@nielsen.com
ドヒョン・ユ韓国；dohyun.yoo@nielsen.com
宮本 淳日本； jun.miyamoto@nielsen.com
