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L'impact du nouveau coronavirus (COVID-19) est considérable et va probablement façonner le comportement des entreprises et des consommateurs pendant les mois à venir. Et si les aspects humanitaires et sécuritaires de cette épidémie sont au cœur des préoccupations mondiales, il est indéniable que la distanciation sociale, la mise en quarantaine et le fait de rester chez soi auront un effet significatif sur la consommation de médias, qui pourrait augmenter de 60 %, selon une étude récente de l'équipe médias de Nielsen aux États-Unis. 

Les implications de la réalité d'aujourd'hui pour l'industrie des médias sont simples : Les créateurs de contenu, les réseaux, les studios, les agences médias, les annonceurs et les marques ont beaucoup plus de possibilités de s'engager auprès des consommateurs, simplement en raison de la corrélation évidente entre le temps passé à la maison et la consommation de médias. Ainsi, pour les réseaux, par exemple, l'augmentation du temps passé devant la télévision pourrait justifier un ajustement des horaires de programmation - ou de la programmation elle-même. Du point de vue de la publicité, les marques et les agences devront probablement adapter les produits commercialisés ainsi que le ton utilisé pour transmettre leurs messages.

La distanciation sociale, la mise en quarantaine et le fait de rester à la maison auront un effet important sur la consommation de médias, qui pourrait augmenter jusqu'à 60 %.

Alors que le monde s'adapte à cette nouvelle réalité, Nielsen Media a récemment examiné comment le COVID-19 a affecté la consommation des médias en Asie du Nord, qui comprend un grand nombre des pays, régions et territoires qui ont été les premiers touchés par l'épidémie de COVID-19 : la Chine continentale, Hong Kong, Taiwan, le Japon et la Corée du Sud. Cette région n'est pas la seule touchée, mais elle a été l'une des premières à ressentir les effets de la distanciation sociale et de la mise en quarantaine. Nous espérons que les enseignements tirés des premiers jours de la pandémie mondiale pourront aider les entreprises à anticiper et à répondre aux besoins du marché et au comportement des consommateurs en période de fortes perturbations.

LE TEMPS MÉDIATIQUE AUGMENTE ET DES APPLICATIONS AIDENT LES CONSOMMATEURS À S'ADAPTER À LA VIE À L'INTÉRIEUR DES MÉDIAS

Comme nous nous y attendions, la consommation au détail a changé à mesure que les inquiétudes concernant le COVID-19 se répandaient dans le monde entier, et il n'est pas surprenant que les consommateurs aient également augmenté leur comportement médiatique en passant plus de temps à l'intérieur. Cependant, comme pour tout changement significatif du comportement des consommateurs, il est possible que certains changements se maintiennent même après le COVID-19. Dans toute l'Asie du Nord, nous avons suivi quatre tendances médiatiques clés.

Le visionnage de la télévision s'est élargi

À Taïwan et en Corée, les deux marchés où Nielsen mesure les audiences télévisées, la télévision linéaire a vu sa pénétration et le temps passé augmenter. Au cours des trois premières semaines de février, par exemple, l'audience de la télévision à Taïwan a augmenté d'un million de téléspectateurs, pour un total d'environ 21 millions de téléspectateurs. Les chaînes et programmes d'information ont été les premiers bénéficiaires de cette augmentation de la pénétration, suivis par les programmes pour enfants. Les enfants taïwanais et coréens, rentrés de l'école et contraints de rester à l'intérieur, se sont rapidement tournés vers leur écran de télévision et ont augmenté leur consommation de programmes linéaires. La consommation de télévision a également augmenté considérablement en Chine continentale (source : CCData) et à Hong Kong (source : Television Broadcasts Ltd.).

Les médias sociaux deviennent LE canal de conversation du COVID-19

Les médias sociaux, qui font désormais partie de la vie quotidienne de la plupart des consommateurs engagés dans le monde numérique, sont devenus la principale source de buzz sur tout ce qui concerne COVID-19, alors que les inquiétudes et les nouvelles s'intensifiaient. Le niveau de buzz sur les médias sociaux à propos du COVID-19 a largement éclipsé la plupart des autres sujets (sur le continent, par exemple, les discussions sur le COVID-19 ont dépassé le volume du Spring Gala Festival dans une proportion de 3:1), et a atteint son apogée au cours des deux premières semaines de l'intensification des informations sur l'épidémie sur chaque marché. À titre d'exemple, l'engagement dans les médias sociaux a atteint un pic début février à Taïwan et fin février en Corée. Ces pics correspondaient aux annonces d'infections locales et d'états d'urgence locaux, respectivement. Après le pic d'engagement, les internautes ont utilisé les médias sociaux moins pour les discussions et plus pour les informations.

De nouveaux choix d'applications pour favoriser les modes de vie en intérieur

Sur tous les marchés, les consommateurs avides de médias n'étaient pas seulement rivés à l'écran de télévision. Les consommateurs férus de numérique se sont également tournés vers les applications qui répondent aux besoins de leur mode de vie temporaire en intérieur, principalement dans les catégories du divertissement et du commerce électronique. Si les applications de vidéo et de jeux sont en tête des options de divertissement, les consommateurs ont adopté le commerce électronique pour toute une série de besoins : livraison de biens et de services à domicile, livraison de nourriture et éducation en ligne. Même sur des marchés comme Hong Kong, qui est généralement un paradis du brick-and-mortar avec un accès facile aux magasins de quartier de toutes sortes, les consommateurs ont accéléré l'adoption d'applications de commerce électronique à mesure que la pression du COVID-19 augmentait. À l'inverse, nous avons assisté à un déclin de l'utilisation des applications hors domicile, telles que la billetterie de cinéma et les cartes de navigation.

Les annonceurs ont été trop prudents (et cela a peut-être été une occasion manquée).

Malgré une consommation médiatique nettement plus élevée, une majorité d'annonceurs ont réduit leurs campagnes publicitaires et en ont reporté d'autres afin d'aligner les investissements sur la consommation et le sentiment. Il s'agissait probablement d'un faux pas, car l'augmentation du temps de présence dans les médias était probablement le nouveau moment privilégié pour créer des marques et interagir avec un public engagé, mais avec un ton et des offres de produits et services adaptés. Certains secteurs, tels que les marques de soins de santé, les sociétés de jeux et les opérateurs de commerce électronique, se sont penchés sur la question avec des dépenses publicitaires disproportionnées et opportunistes, mais le changement n'a pas été assez largement adopté pour englober la profondeur et l'ampleur des intérêts ou des besoins des consommateurs à mesure que la situation s'intensifiait.

"Cependant, le COVID-19 se caractérise par une situation où l'augmentation du temps passé à la maison signifie une augmentation du temps passé dans les médias et une attention accrue de la part des consommateurs. Pour les marques qui cherchent à se connecter de manière authentique avec le consommateur pendant cette période difficile et à offrir une solution, c'est le moment de se pencher sur la question."

-Ranjeet Laungani, Asie du Nord Nielsen Media

Instantanés de l'engagement médiatique au niveau du marché

Le paysage télévisuel de Taïwan change radicalement avec l'évolution de la situation du COVID-19

Comme nous nous y attendions, l'enfermement à Taïwan a entraîné une augmentation significative de l'écoute de la télévision, en particulier chez les jeunes téléspectateurs qui seraient normalement à l'école pendant la journée. L'audience globale de la télévision chez les 4-14 ans et les 5-24 ans a augmenté de 57% et 27%, respectivement, par rapport à la même période l'année dernière (pour la période de deux semaines suivant le Nouvel An chinois).

Sans surprise, la gravitation vers la télévision a profité de manière disproportionnée aux chaînes d'information. Les chaînes et les programmes pour enfants ont également connu des pics d'audience notables.

Comment les annonceurs ont-ils réagi à cet engagement accru envers la télévision ? En bref, les marques de certaines catégories ont réagi en intensifiant leur publicité pendant une période qui est généralement une saison basse pour les dépenses publicitaires. Les consommateurs réclamant des produits de nettoyage et de protection de la santé, nous avons constaté une augmentation des dépenses publicitaires opportunistes (et des spots) de la part des sociétés de produits de nettoyage et de bain.

Nous avons également constaté une augmentation des publicités numériques pour les sociétés de jeux en ligne, que nous assimilons à l'augmentation du nombre d'enfants à la maison pendant les fermetures d'écoles. Les opérateurs de commerce électronique et de livraison de nourriture ont également augmenté leurs dépenses publicitaires numériques. Et comme prévu, nous avons constaté une réduction des dépenses publicitaires des opérateurs de voyages en ligne.

Dans les premiers jours de l'épidémie à Taïwan, l'utilisation des médias sociaux est montée en flèche parmi les consommateurs qui ont exprimé toutes sortes de craintes, d'inquiétudes pour l'avenir et de prières. Si l'intérêt des médias sociaux pour le COVID-19 est resté constant depuis le Nouvel An chinois, l'engagement a atteint un pic début février. Il a ensuite commencé à diminuer, car les gens ont commencé à utiliser les médias sociaux pour se tenir au courant de l'actualité plutôt que pour exprimer leur expérience personnelle.

"À Taïwan, nous avons une vision très complète de la façon dont le consommateur s'engage dans les médias. Pendant le COVID-19, nous avons constaté une augmentation du nombre de téléspectateurs pour les informations et les émissions pour enfants, et les annonceurs, qui bénéficiaient de manière disproportionnée de la situation, se sont penchés sur la question pour augmenter les dépenses publicitaires en télévision et en numérique. Nous avons également constaté un engagement très élevé sur les médias sociaux, d'abord comme plateforme de partage d'informations, puis comme plateforme d'actualités."

-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan

Malgré une utilisation accrue des médias à Hong Kong, les annonceurs battent en retraite

À Hong Kong, les comportements de la communauté locale ont commencé à changer dès que le premier cas de COVID-19 a été confirmé le 23 janvier 2020. Ces changements concernaient les comportements, les mentalités et la consommation des médias. Nombre de ces changements reflétaient les efforts déployés par le gouvernement et les entreprises privées pour réduire la propagation du virus. Fait important, de nombreux consommateurs de Hong Kong ont vécu le SRAS, ce qui signifie qu'ils comprennent parfaitement la nécessité de minimiser les interactions sociales.

Les consommateurs ont commencé à limiter leur temps passé à l'extérieur, la fréquentation du métro a chuté de 14 points de pourcentage au cours des deux premiers mois de l'année, le temps moyen passé par les consommateurs à la maison a augmenté de 12 % (Source : Nielsen Media Index). Si cette tendance se poursuit, l'année pourrait être difficile pour le segment de la publicité extérieure à Hong Kong.

Comme davantage de consommateurs sont restés à la maison, l'écoute de la télévision a augmenté. Les audiences pour toute la journée et toutes les périodes horaires ont augmenté de 43 % en février 2020 par rapport à février 2019, tandis que les audiences aux heures de grande écoute pendant la même période ont augmenté de 44 % (source : Television Broadcasts Ltd.).

Comme à Taïwan, les informations ont été le genre télévisé le plus populaire, avec une hausse d'audience de 121 % de janvier à février 2020 par rapport à la même période l'année précédente. Le contenu non lié à l'actualité a également été populaire, avec une hausse de 20 % de l'audience dans le même créneau horaire par rapport à l'année précédente.

En plus de passer plus de temps devant la télévision, les consommateurs de Hong Kong ont passé beaucoup plus de temps en ligne lorsque l'épidémie s'est intensifiée. Les activités de divertissement ont augmenté, tout comme les achats de masques chirurgicaux, de désinfectants pour les mains et de produits nettoyants. En général, les consommateurs de Hong Kong sont très habitués aux achats traditionnels en personne. Ainsi, comme de plus en plus de consommateurs ont choisi de rester à la maison, les activités en ligne - et les achats en ligne - ont explosé. D'après le dernier cycle (janvier-février 2020) de l'étude Nielsen Media Index, lorsque nous avons demandé aux consommateurs comment leurs comportements avaient changé au cours des sept derniers jours, nous avons appris que l'utilisation d'Internet a atteint un niveau historique de 99 %, tandis que la pénétration des achats en ligne a augmenté de 8 %. La dépense moyenne pour les achats en ligne a augmenté de 114 dollars US sur une période de trois mois (Source : Nielsen Media Index).

"L'apparition de nouveaux comportements liés au fait de passer plus de temps à faire des achats en ligne a été un fait marquant pour les consommateurs de Hong Kong contraints de rester à l'intérieur par l'épidémie. L'augmentation du temps passé devant la télévision est devenue la norme à ce moment-là, car le consommateur moyen cherchait à se tenir au courant de la situation souvent tendue et en constante évolution. Les entreprises qui ont considérablement réduit leurs dépenses publicitaires en raison de la crise actuelle devraient chercher à renouer rapidement avec le consommateur lorsque la situation redeviendra normale."

-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong

Malgré l'augmentation de la consommation de médias parmi les consommateurs de Hong Kong, la propagation du COVID-19 a créé des incertitudes notables dans le monde de la publicité. La plupart des annonceurs et des spécialistes du marketing sont restés prudents avec leurs campagnes publicitaires, et beaucoup ont suspendu les campagnes qu'ils avaient prévues pour les premiers mois de l'année. Comme de nombreux acteurs du secteur, nous pensons que ce sentiment de prudence va perdurer dans les semaines à venir.

"L'impact du COVID-19 est absolument considérable", a déclaré David Yeung, vice-président des communications marketing, groupe des consommateurs, chez HKT Limited. "Presque toutes les industries ont été durement touchées, avec de nombreuses fermetures dans l'actualité pour les points de vente au détail, les restaurants, etc. Dans ces circonstances, de nombreux spécialistes du marketing n'ont d'autre choix que de suspendre leurs campagnes et activités pour le moment. La clé de la survie consiste à s'adapter très rapidement à l'évolution de l'environnement commercial et à faire en sorte que les menaces se transforment en opportunités en exploitant la technologie et les données."

La consommation de médias en Chine continentale atteint de nouveaux sommets

La Chine continentale a été la première à ressentir les effets de l'épidémie de COVID-19, et la consommation de médias chez les consommateurs a augmenté de façon spectaculaire depuis le début de l'année. Alors que l'on s'attendait à une augmentation de l'écoute quotidienne de la télévision, le degré d'augmentation a été sans précédent, avec une augmentation de 70 minutes, pour atteindre 7 heures et 40 minutes par jour parmi les téléspectateurs actuels (Source : CCData). Les journaux télévisés et les émissions dramatiques sont les genres qui ont connu la plus forte croissance d'audience.

"Les annonceurs qui ont été contraints au fil du temps de raconter leurs histoires dans des formats publicitaires compressés - des créneaux de 30 secondes en grande partie jusqu'à près de 5 secondes ces dernières années - ont maintenant la possibilité de raconter des histoires plus longues et dans une forme mieux adaptée aux nouvelles et aux drames."

-James Gong, Nielsen Media Chine continentale

Les conversations sur les médias sociaux se sont intensifiées au fur et à mesure que les nouvelles de l'épidémie s'intensifiaient. Entre le 20 janvier et le 20 février, les discussions sur le COVID-19 ont dépassé de loin les conversations sur de nombreux autres sujets brûlants au cours de la même période (source : Sina Weibo).

Malgré les circonstances, les données d'intelligence sociale de Nielsen suggèrent que les consommateurs chinois tirent le meilleur parti de leur situation intérieure. Alors que les consommateurs s'adaptent à leur nouvelle réalité, les conversations en ligne se sont orientées vers "ce qu'il faut faire à la maison", "passer du temps en famille" et "cuisiner des mets délicats".

Vers la mi-mars, le sentiment des consommateurs sur le continent s'est considérablement amélioré, l'épidémie ayant passé son pic. Avec le retour à la normale, les annonceurs ont commencé à investir dans la recherche média pour évaluer l'amélioration du sentiment des consommateurs et lancer les campagnes publicitaires numériques en attente qu'ils avaient mises en veilleuse pendant la majeure partie du mois de février.

Comme le dit Zod Fang, responsable de GroupM Knowledge, GroupM China, des opportunités se présentent : "La Chine va bientôt entrer dans la phase de reprise. Le gouvernement chinois met en place de plus en plus de politiques pour stimuler l'économie et la consommation. Cela entraînera une augmentation de la demande. Les marques doivent donc se préparer. Travailler avec des agences pour avoir un plan global comprenant l'approvisionnement, la logistique, le marketing et les ventes, etc. pour saisir pleinement l'opportunité."

L'utilisation accrue des médias en Corée du Sud a connu un pic plus tardif qu'ailleurs en Asie du Nord

Comme nous l'avons vu dans d'autres régions d'Asie du Nord, les consommateurs sud-coréens ont rapidement augmenté leur utilisation des médias numériques lorsque la nouvelle du COVID-19 s'est répandue, notamment sur les médias sociaux après la confirmation des cas à Daegu le 19 février 2020. En particulier, la nouvelle selon laquelle la transmission de personne à personne était liée à un groupe religieux spécifique a provoqué un pic de discussions sociales sur ce groupe, appelé "Shinchonji".

Dans les applications mobiles, les consommateurs ont amplifié leur utilisation dans plusieurs catégories clés : jeux, vidéo, commande de produits alimentaires et commerce électronique. On s'attendait un peu moins à une augmentation de l'utilisation des applications pour l'emploi et l'éducation, mais cette hausse est logique étant donné le remplacement de nombreux cours en personne par des cours en ligne. On s'attendait également à une baisse significative de l'utilisation des applications de transport et de divertissement en plein air, telles que les cartes/navigation et la billetterie de cinéma.

En ce qui concerne l'écoute de la télévision, l'activité (temps d'écoute) n'a pas beaucoup changé lorsque le premier cas de COVID-19 a été signalé en Corée du Sud le 23 janvier 2020. Les choses ont changé au cours de la troisième semaine de février, puis sont montées en flèche au cours de la quatrième semaine, coïncidant avec le relèvement du niveau d'alerte du pays à son seuil le plus élevé.

"Les consommateurs sud-coréens ont rapidement adapté leurs préférences en matière d'applications mobiles à leur mode de vie intérieur et étaient rivés à leur téléviseur, toutes tranches d'âge confondues, pour suivre l'évolution de la situation à mesure que la crise s'aggravait. C'était un moment opportun pour les annonceurs de rendre leurs marques disponibles et d'engager une conversation constructive"-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea

Le comportement télévisuel de cette année, bien que déterminé par les inquiétudes de COVID-19, a représenté une opportunité pour les sociétés de médias et les annonceurs pendant une période qui n'est pas caractérisée par une forte consommation de télévision. L'augmentation du temps moyen passé devant la télévision entre midi et 18 heures s'explique notamment par le fait que les étudiants et les parents sont à la maison à un moment où ils devraient normalement être ailleurs.

Le cycle des actualités est à l'origine de l'augmentation de la consommation de médias au Japon

La consommation d'informations en temps de crise est normale, mais la consommation quotidienne d'informations numériques au Japon a augmenté par millions lorsque les inquiétudes concernant le COVID-19 se sont propagées vers la fin du mois de février. Le nombre de pages vues sur Yahoo ! News a atteint près de 244 millions le 27 février 2020, soit 38 % de plus que la moyenne quotidienne. Cette augmentation a été portée par 27 millions d'utilisateurs supplémentaires, soit 24 % de plus que la moyenne quotidienne au cours du mois de février, selon Nielsen Digital Content Ratings.

Les consommateurs passant plus de temps à l'intérieur, la consommation de médias en ligne a atteint un pic. Selon NTT Communications, l'un des principaux fournisseurs d'accès Internet au Japon, le trafic Internet en semaine (de 9h00 à 16h00) au cours de la première semaine de mars a augmenté de 35 % et a également augmenté de 40 % la semaine suivante par rapport à l'utilisation hebdomadaire moyenne. NHK news a attribué cette augmentation du trafic à la vidéo en ligne, aux programmes éducatifs et aux cours en ligne, en raison de l'expansion du travail à distance et de la fermeture des écoles.

À la maison, la consommation de contenu sur ordinateur a connu un changement significatif à la hausse. Au cours de la dernière semaine de février et de la première semaine de mars, Nielsen a constaté une croissance de la consommation de médias dans le temps hebdomadaire passé sur les sites web de la catégorie "Divertissement -Vidéos/Films", selon Nielsen NetView, avec respectivement 8,7 % et 4,9 % de croissance par rapport à la moyenne des 3 premières semaines de février.

Pendant ce temps, nous voyons les annonceurs adopter une approche prudente au Japon dans les premiers jours de l'épidémie. Alors qu'une certaine réduction des campagnes numériques est attendue à cette période de l'année (les deux mois sont généralement mous), nous continuons à voir une tendance à la baisse au Japon en 2020, encore plus que ce que la saisonnalité suggérerait autrement.

On constate un recul considérable des campagnes numériques. Nous avons vu environ 5 065 millions d'impressions sur les campagnes publicitaires numériques (hors native ads) au cours de la semaine du 2 mars, soit 20,5 % de moins que pendant la semaine du 4 mars 2019, selon Pathmatics. À ce stade, les annonceurs font preuve d'une grande prudence sur ce marché.

"Alors même que la consommation de contenu autour des actualités a connu un pic au Japon à mesure que la situation s'intensifiait et que le fait d'être à la maison a conduit à une plus grande consommation de contenu sur le bureau, les annonceurs ont réduit leurs dépenses de manière significative et rapide, conformément au sentiment de consommation au Japon. Cela signifie que les annonceurs ont peut-être manqué une occasion de se connecter et de construire leurs propositions de marque avec une audience plus engagée."

-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japon

À propos des auteurs

Ranjeet Laungani : Asie du Nord ; ranjeet.laungani@nielsen.com

Irene Chen : Taiwan ; irene.chen@nielsen.com

Clare Lui : Hong Kong ; clare.lui@nielsen.com

James Gong : Chine continentale ; james.gong@nielsen.com

Dohyun Yoo : Corée du Sud ; dohyun.yoo@nielsen.com

Jun Miyamoto : Japon ; jun.miyamoto@nielsen.com