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코로나19가 북아시아 전역의 미디어 소비에 미치는 영향

18 분간 읽기 | 2020년 3월

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신종 코로나바이러스(COVID-19)의 영향은 광범위하며 향후 몇 달 동안 비즈니스와 소비자 행동에 영향을 미칠 것입니다. 그리고 이번 발병의 인도주의적 및 안전 관련 측면이 전 세계적으로 가장 중요하지만, Nielsen의 미국 미디어 팀의 최근 연구에 따르면 사회적 거리두기, 격리 및 집에 머무르는 것이 미디어 소비에 상당한 영향을 미칠 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 

오늘날의 현실이 미디어 산업에 미치는 영향은 간단합니다: 콘텐츠 제작자, 네트워크, 스튜디오, 미디어 에이전시, 광고주 및 브랜드는 집에 있는 시간과 미디어 소비 사이의 명확한 상관관계 때문에 소비자와 소통할 수 있는 훨씬 더 많은 기회를 갖게 됩니다. 예를 들어, 네트워크의 경우 TV 시청 시간이 늘어나면 프로그램 일정이나 프로그램 자체를 조정해야 할 수 있습니다. 그리고 광고의 관점에서 브랜드와 에이전시는 마케팅할 제품과 메시지를 전달하는 어조를 모두 조정해야 할 것입니다.

사회적 거리두기, 격리 및 집에 머무르는 것은 미디어 소비에 상당한 영향을 미치며 최대 60%까지 증가할 수 있습니다.

세계가 이 새로운 현실에 적응함에 따라 Nielsen Media는 최근 COVID-19 발병의 영향을 처음 받은 많은 국가, 지역 및 영토(중국 본토, 홍콩, 대만, 일본 및 한국)를 포함하는 북아시아 전역의 미디어 소비에 COVID-19가 어떤 영향을 미쳤는지 조사했습니다. 이 지역만 영향을 받은 것은 아니지만, 사회적 거리두기와 격리의 영향을 가장 먼저 느낀 지역 중 하나였습니다. 글로벌 팬데믹 초기의 인사이트가 기업이 심각한 혼란의 시기에 시장 요구와 소비자 행동을 예측하고 대응하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

미디어 사용 시간이 늘어나고 소비자가 실내 생활에 적응할 수 있도록 도와주는 앱

예상했던 대로 코로나19에 대한 우려가 전 세계로 확산되면서 소매 소비가 변화 했으며, 소비자들이 실내에서 더 많은 시간을 보내면서 미디어 행동도 증가한 것은 전혀 예상하지 못한 일입니다. 그러나 소비자 행동의 중요한 변화와 마찬가지로 일부 변화는 COVID-19 이후에도 유지될 수 있습니다. 북아시아 전역에서 4가지 주요 미디어 트렌드를 추적했습니다.

TV 시청 확대

Nielsen이 텔레비전 시청자를 측정하는 두 시장인 대만과 한국에서는 선형 TV 시청률이 보급률과 체류 시간이 증가했습니다. 예를 들어, 2월 첫 3주 동안 대만의 TV 시청자 수는 100만 명 증가하여 총 시청자 수는 약 2,100만 명에 달했습니다. 뉴스 채널과 프로그램이 보급률 증가의 주요 수혜자였으며 어린이 프로그램이 그 뒤를 이었습니다. 대만과 한국의 아이들은 이제 학교에서 집으로 돌아와 실내에 머물러야 했기 때문에 TV 화면에 빠르게 끌리고 선형 프로그램 시청을 늘렸습니다. TV 소비는 중국 본토(출처: CCData)와 홍콩(출처: Television Broadcasts Ltd.)에서도 상당히 확대되었습니다.

소셜 미디어는 COVID-19 대화 채널이 됩니다.

이제 디지털 방식으로 세상과 소통하는 대부분의 소비자에게 일상 생활의 일부가 된 소셜 미디어는 코로나19에 대한 걱정과 뉴스가 심화됨에 따라 코로나19에 대한 모든 것에 대한 입소문의 주요 소스가 되었습니다. COVID-19에 대한 소셜 미디어 버즈의 수준은 대부분의 다른 주제를 훨씬 능가했으며(예를 들어, 중국 본토에서는 COVID-19 채팅이 Spring Gala Festival의 규모를 3:1로 앞질렀음), 각 시장에서 COVID-19 뉴스가 고조된 첫 2주 동안 최고조에 달했습니다. 예를 들어, 대만의 소셜 미디어 참여는 2월 초에, 한국에서는 2월 말에 최고조에 달했습니다. 이 수치는 각각 지역 감염 및 지역 비상사태 선포에 대한 발표를 반영했습니다. 참여도가 최고조에 달한 후 네티즌들은 소셜 미디어를 토론에 덜 사용하고 뉴스에 더 많이 사용했습니다.

실내 라이프스타일을 지원하는 새로운 앱 선택

시장 전반에 걸쳐 미디어에 굶주린 소비자는 TV 화면에만 집착하지 않았습니다. 디지털에 정통한 소비자들은 주로 엔터테인먼트 및 전자 상거래 카테고리에서 일시적인 실내 라이프스타일의 요구 사항을 충족하는 앱에 끌렸습니다. 비디오와 게임 앱이 엔터테인먼트 옵션의 상위를 차지하는 동안 소비자는 재택 상품 및 서비스 배달, 음식 배달 및 온라인 교육 등 다양한 요구 사항을 충족하기 위해 전자 상거래를 수용했습니다. 일반적으로 모든 종류의 동네 상점에 쉽게 접근할 수 있는 오프라인 천국인 홍콩과 같은 시장에서도 소비자는 COVID-19 압력이 증가함에 따라 전자 상거래 앱 채택을 늘렸습니다. 반대로, 영화 티켓팅 및 내비게이션 지도와 같은 옥외 앱의 사용은 감소했습니다.

광고주는 지나치게 신중했습니다(그리고 이것은 놓친 기회였을 수 있음)

미디어 소비가 눈에 띄게 증가했음에도 불구하고 대다수의 광고주는 소비와 정서에 맞춰 투자를 유도하기 위해 광고 캠페인을 철회하고 다른 캠페인은 미뤘습니다. 미디어 사용 시간이 늘어남에 따라 브랜드를 구축하고 참여도가 높은 오디언스와 상호 작용할 수 있는 새로운 "황금기" 시기가 될 가능성이 높았기 때문에 이는 실수였을 가능성이 높습니다. 헬스케어 브랜드, 게임 회사, 이커머스 사업자와 같은 특정 부문은 불균형적이고 기회주의적인 광고 지출에 의존했지만, 상황이 심화됨에 따라 이러한 변화는 소비자의 관심이나 니즈의 깊이와 폭을 포괄할 만큼 충분히 널리 채택되지 않았습니다.

"위기 상황에서 광고주들이 내놓는 반응은 일반적으로 지출을 줄이거나 연기하는 것입니다. 그러나 COVID-19는 집에 있는 시간이 늘어남에 따라 미디어 사용 시간이 늘어나고 소비자의 관심이 높아지는 상황이 특징입니다. 이 어려운 시기에 소비자와 진정으로 소통하고 솔루션을 제공하고자 하는 브랜드에게는 지금이 기댈 때입니다."

-Ranjeet Laungani, 북아시아 Nielsen Media

시장 수준 미디어 참여 스냅샷

COVID-19 상황이 진화함에 따라 대만의 TV 환경이 극적으로 변화합니다.

예상했던 대로, 대만의 감금으로 인해 TV 시청률이 크게 증가했으며, 특히 낮 시간에 학교에 있는 어린 시청자들 사이에서 그러했다. 4-14세와 5-24세 연령층의 전체 TV 시청률은 지난해 같은 기간(중국 춘절 직후 2주 동안)에 비해 각각 57%와 27% 급증했습니다.

TV에 대한 관심이 뉴스 채널에 불균형적으로 혜택을 준 것도 놀랄 일이 아닙니다. 어린이 채널과 프로그램도 시청률이 눈에 띄게 급증했습니다.

대만 등급 변경 COVID-19

그렇다면 광고주들은 TV에 대한 참여도가 높아짐에 따라 어떻게 대응했을까요? 요컨대, 일부 카테고리의 브랜드는 일반적으로 광고 지출이 적은 기간 동안 광고를 늘리는 것으로 대응했습니다. 소비자들이 청소 및 건강 보호 제품을 요구함에 따라 청소 및 목욕 용품 회사의 기회주의적 광고 지출(및 광고)이 증가했습니다.

또한 온라인 게임 회사의 디지털 광고도 증가했는데, 이는 학교가 문을 닫는 동안 집에 있는 아이들의 수가 증가한 것과 같습니다. 이커머스 및 음식 배달 사업자도 디지털 광고 지출을 늘렸습니다. 그리고 예상대로 온라인 여행사의 광고 지출이 감소했습니다.

대만 광고 스팟 7배 증가

대만 발병 초기에는 두려움부터 미래에 대한 걱정, 기도에 이르기까지 모든 것을 표현하는 소비자들 사이에서 소셜 미디어 사용량이 급증했습니다. COVID-19에 대한 소셜 미디어의 화제는 중국 춘절 이후에도 꾸준히 유지되고 있지만, 참여도는 2월 초에 최고조에 달했습니다. 그런 다음 더 많은 사람들이 자신의 개인적인 경험을 표현하기보다 뉴스를 접하기 위해 소셜 미디어를 사용하기 시작하면서 점차 줄어들기 시작했습니다.

"대만에서는 소비자가 미디어에 어떻게 참여하는지에 대한 매우 균형 잡힌 관점을 얻을 수 있습니다. 코로나19 기간 동안 뉴스와 어린이 프로그램, 광고주의 TV 시청이 확대되었고, 이러한 상황은 TV 및 디지털 광고 지출을 늘리는 방향으로 불균형적으로 이익을 얻었습니다. 또한 소셜 미디어에 대한 참여도가 매우 높았는데, 처음에는 정보 공유를 위한 플랫폼으로, 그 다음에는 뉴스를 위한 플랫폼으로 활용되었습니다."

-Irene Chen, Nielsen Media 대만

홍콩에서 미디어 사용이 증가했음에도 불구하고 광고주들은 후퇴

홍콩에서는 2020년 1월 23일 첫 코로나19 확진자가 나오자마자 지역 사회의 행동이 바뀌기 시작했습니다. 이러한 변화는 행동, 사고방식, 미디어 소비와 관련이 있습니다. 이러한 변화의 대부분은 정부와 민간 기업이 바이러스 확산을 줄이기 위해 취한 노력을 반영합니다. 중요한 것은 홍콩의 많은 소비자들이 사스를 겪었기 때문에 사회적 상호작용을 최소화해야 할 필요성을 충분히 이해하고 있다는 것입니다.

소비자들이 외출 시간을 제한하기 시작하면서 올해 첫 두 달 동안 공공 지하철에 대한 의존도가 14% 포인트 감소했으며, 소비자가 집에서 보내는 평균 시간은 12% 증가했습니다(출처: Nielsen Media Index). 이러한 추세가 계속된다면 홍콩의 옥외 광고 부문은 힘든 한 해가 될 수 있습니다.

홍콩 대중교통

집에 머무는 소비자가 늘어남에 따라 TV 시청이 증가했습니다. 2019년 2월 대비 2020년 2월 종일제 및 모든 시간대의 시청률은 43% 증가했으며, 같은 기간 황금 시간대 시청률은 44% 증가했습니다(출처: Television Broadcasts Ltd.).

대만의 경우와 마찬가지로 뉴스는 2020년 1월부터 2월까지 시청률이 전년 동기 대비 121% 상승한 최고의 TV 장르였습니다. 뉴스가 아닌 콘텐츠도 인기를 끌었는데, 같은 시간대의 시청률이 1년 전에 비해 20% 상승했습니다.

HK TV 장르 증가

코로나 사태가 심화되면서 홍콩의 소비자들은 TV를 시청하는 시간이 늘어났을 뿐만 아니라 온라인에서 더 많은 시간을 보냈습니다. 오락 활동이 증가했고, 수술용 마스크, 손 소독제, 세정제 쇼핑도 증가했다. 일반적으로 홍콩 소비자들은 전통적인 대면 쇼핑에 매우 익숙합니다. 따라서 더 많은 소비자가 집에 머물기를 선택함에 따라 온라인과 온라인 쇼핑 활동이 급증했습니다. Nielsen Media Index 연구의 최신 라운드(2020년 1월-2월)를 기반으로 소비자에게 지난 7일 동안 행동이 어떻게 변화했는지 물었을 때 인터넷 사용량이 99%로 사상 최고치를 기록한 반면 온라인 쇼핑의 보급률은 8% 증가한 것으로 나타났습니다. 온라인 쇼핑에 대한 평균 지출은 3개월 동안 미화 114달러 증가했습니다(출처: Nielsen Media Index).

"온라인 쇼핑에 더 많은 시간을 할애하는 것과 관련된 새로운 행동의 형성은 코로나 사태로 인해 실내에 머물러야 했던 홍콩의 소비자들에게 두드러진 것이었습니다. 이 시기에는 TV 시청 확대가 표준이 되었는데, 이는 일반 소비자들이 종종 긴장되고 진화하는 상황을 따라잡기를 원했기 때문입니다. 현재의 위기 상황에서 광고 지출을 크게 줄인 기업은 정상화가 재개됨에 따라 소비자와 신속하게 다시 소통할 방법을 모색해야 합니다."

-클레어 루이(Clare Lui), 닐슨 미디어 홍콩(Nielsen Media Hong Kong)
온라인 음식 주문 홍콩

홍콩 소비자들의 미디어 소비가 증가했음에도 불구하고 COVID-19의 확산은 광고계에 주목할 만한 불확실성을 야기했습니다. 대부분의 광고주와 마케터는 광고 캠페인에 신중한 태도를 유지해 왔으며 많은 광고주가 올해 첫 몇 달 동안 계획했던 캠페인을 중단했습니다. 우리는 업계의 많은 사람들과 함께 이러한 경계심이 앞으로 몇 주 동안 계속될 것으로 예상합니다.

"COVID-19의 영향은 절대적으로 상당합니다"라고 HKT Limited의 소비자 그룹 마케팅 커뮤니케이션 부사장인 David Yeung은 말했습니다. "거의 모든 산업이 심하게 타격을 입었고 소매점, 식당 등의 뉴스에서 많은 폐업이 발생했습니다. 이러한 상황에서 많은 마케터들은 당분간 마케팅 캠페인과 활동을 중단할 수밖에 없습니다. 생존의 열쇠는 변화하는 비즈니스 환경에 매우 빠르게 적응하고 기술과 데이터를 활용하여 위협을 기회로 전환하는 것입니다."

중국 본토 전역의 미디어 소비가 새로운 정점을 찍다

중국 본토는 COVID-19 발병의 변종을 가장 먼저 경험했으며 소비자의 미디어 소비는 연초부터 급격히 증가했습니다. 매일 TV 시청률이 증가할 것으로 예상되었지만, 현재 TV 시청자 중 하루 7시간 40분으로 70분 증가한 전례 없는 증가세를 보이고 있습니다(출처: CCData). 뉴스와 드라마 장르가 가장 높은 시청률 상승을 경험했다.

"시간이 지남에 따라 주로 30초 슬롯에서 최근 몇 년 동안 거의 5초로 줄어든 압축 광고 형식으로 스토리를 전달해야 했던 광고주는 이제 뉴스와 드라마에 더 적합한 형식으로 더 긴 스토리를 전달할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다."

-제임스 공(James Gong), 닐슨 미디어 중국 본토

코로나19 발병 소식이 심화되면서 1월 20일부터 2월 20일까지 코로나19에 대한 대화가 같은 기간 동안 다른 많은 뜨거운 주제에 대한 대화를 훨씬 능가하면서 소셜 미디어를 통한 대화도 증가했습니다(출처: Sina Weibo).

이러한 상황에도 불구하고 닐슨의 소셜 인텔리전스 데이터에 따르면 중국 소비자들은 실내 환경을 최대한 활용하고 있다. 소비자들이 새로운 현실에 적응하면서 온라인 대화는 '집에서 할 일', '가족과 함께 시간 보내기', '별미 요리'로 바뀌었습니다.

3월 중순에 접어들면서 본토의 소비자 심리는 코로나 사태가 정점을 지나면서 상당히 개선되었습니다. 일상이 돌아오기 시작하면서 광고주들은 소비자 심리 개선을 측정하기 위해 미디어 리서치에 대한 투자를 평가하기 시작했으며, 2월 중 상당 기간 동안 보류했던 디지털 광고 캠페인을 공개하기 시작했습니다.

GroupM China의 GroupM 지식 책임자인 Zod Fang은 "앞으로 중국은 곧 회복 단계에 진입할 것입니다. 중국 정부는 경제와 소비를 촉진하기 위해 점점 더 많은 정책을 발표하고 있습니다. 이것은 더 큰 수요로 이어질 것입니다. 따라서 브랜드는 준비해야 합니다. 대행사와 협력하여 소싱, 물류, 마케팅 및 판매 등을 포함한 전반적인 계획을 수립하여 기회를 완전히 포착하십시오."

한국의 미디어 사용 증가는 북아시아의 다른 지역보다 늦게 급증했습니다.

북아시아의 다른 지역에서 볼 수 있듯이 한국의 소비자들은 2020년 2월 19일 대구에서 확진자가 발생한 후 특히 소셜 미디어를 통해 코로나19 관련 뉴스가 확산됨에 따라 디지털 미디어 사용을 빠르게 늘렸습니다. 특히 사람 간 전염이 특정 종교 단체와 연관이 있다는 소식이 전해지면서 '신천지'라는 단체에 대한 사회적 화제가 급증했다.

한국 COVID-19 소셜 버즈
소셜 미디어 용어 한국

모바일 앱 전반에 걸쳐 소비자는 게임, 동영상, 음식 주문, 전자상거래 등 여러 주요 카테고리에서 앱 사용을 확대했습니다. 직업 및 교육 앱의 사용이 증가할 것이라는 예상은 다소 적었지만 많은 대면 수업이 온라인 강의로 대체되었다는 점을 감안할 때 이러한 증가는 의미가 있습니다. 또한 지도/내비게이션, 영화 티켓팅과 같은 교통 및 야외 엔터테인먼트 앱의 사용량이 크게 감소할 것으로 예상되었습니다.

TV 시청과 관련하여, 2020년 1월 23일 한국에서 COVID-19 첫 확진자가 보고되었을 때 활동(시청 시간)은 크게 변하지 않았습니다. 하지만 2월 셋째 주에 상황이 바뀌었고, 4주 차에 급증하면서 국가의 경보 수준이 최고 경보 수준으로 상향 조정되었습니다.

"한국 소비자들은 실내 라이프스타일에 맞게 모바일 앱 선호도를 빠르게 조정했으며, 위기가 고조됨에 따라 변화하는 상황을 모니터링하기 위해 연령대에 관계없이 TV를 시청했습니다. 광고주가 브랜드를 공개하고 건설적인 대화에 참여할 수 있는 기회주의적인 시기였습니다." -유도현, 닐슨미디어코리아
2020년 한국의 TV 시청률 증가

올해의 TV 시청 행태는 코로나19에 대한 우려로 인해 발생했지만, TV 시청률이 높지 않은 시기에 미디어 기업과 광고주에게는 기회가 되었습니다. 정오에서 18:00 사이에 시청하는 데 소요되는 평균 시간이 증가한 것은 학생과 학부모가 일반적으로 다른 곳에 있을 시간에 집에 있다는 것을 반영한 것입니다.

2020년 한국의 연령대별 TV 상승도
한국 TV 연일 증가
장르별 한국 TV 증가

일본의 미디어 소비 증가를 이끄는 뉴스 주기

위기 상황에서의 뉴스 소비는 예상할 수 있지만, 2월 말에 코로나19에 대한 우려가 확산되면서 일본의 일일 디지털 뉴스 소비는 수백만 명 증가했습니다. 2020년 2월 27일 Yahoo! News의 페이지 뷰는 일일 평균보다 38% 높은 약 2억 4,400만 회까지 치솟았습니다. Nielsen Digital Content Ratings에 따르면 2월 한 달 동안 일일 평균보다 24% 더 많은 2,700만 명의 추가 사용자가 증가했습니다.

일본의 Yahoo News 페이지 조회수
Yahoo News 일본의 고유 잠재고객

소비자들이 실내에서 보내는 시간이 늘어남에 따라 온라인 미디어 소비가 정점을 찍었습니다. 일본의 주요 ISP 중 하나인 NTT Communications에 따르면 3월 첫째 주 평일(오전 9:00-오후 16:00)의 인터넷 트래픽은 주간 평균 사용량에 비해 35% 증가했으며 그 다음 주에도 40% 증가했습니다. NHK 뉴스는 이러한 트래픽 증가가 원격 근무 확대와 학교 폐쇄로 인한 온라인 비디오, 교육 프로그램 및 온라인 수업에 기인한다고 분석했습니다.

가정용 데스크톱 콘텐츠 소비는 의미 있는 증가세를 보였습니다. 닐슨 넷뷰(Nielsen NetView)에 따르면 2월 마지막 주와 3월 첫째 주에 닐슨은 "엔터테인먼트 – 비디오/영화" 카테고리의 웹사이트에서 보낸 주간 시간의 미디어 소비 증가를 보였으며, 2월 첫 3주 평균에 비해 각각 8.7%와 4.9% 증가했습니다.

일본 시간 (엔터테인먼트 포함)

이 기간 동안 일본에서는 코로나 발생 초기에 광고주들이 신중한 접근 방식을 취하는 것을 볼 수 있습니다. 올해 이맘때쯤 디지털 캠페인이 다소 감소할 것으로 예상되지만(두 달은 대체로 부진함), 2020년 일본에서는 계절적 요인이 시사하는 것보다 훨씬 더 큰 하락 추세를 보이고 있습니다.

디지털 캠페인이 상당히 후퇴하고 있습니다. Pathmatics에 따르면 3월 2일 주간에 디지털 광고 캠페인(네이티브 광고 제외)에서 약 50억 6,500만 회의 노출이 발생했으며, 이는 2019년 3월 4일 주간보다 20.5% 감소한 수치입니다. 이 단계에서 광고주는 이 시장에서 신중한 태도를 취하고 있습니다.

"상황이 악화되면서 일본에서 뉴스와 관련된 콘텐츠 소비가 급증하고 집에 있는 것이 데스크톱 콘텐츠 소비 증가로 이어졌음에도 불구하고 광고주들은 일본의 소비 심리에 따라 지출을 크게 빠르게 줄였습니다. 이는 광고주가 참여도가 높은 잠재고객과 소통하고 브랜드 제안을 구축할 수 있는 기회를 놓쳤을 수 있음을 의미합니다."

-미야모토 준(Jun Miyamoto), 닐슨 미디어 재팬(Nielsen Media Japan)
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저자 소개

Ranjeet Laungani: 북아시아; ranjeet.laungani@nielsen.com

아이린 첸: 대만; irene.chen@nielsen.com

클레어 루이: 홍콩; clare.lui@nielsen.com

제임스 공: 중국 본토; james.gong@nielsen.com

유도현: 한국; dohyun.yoo@nielsen.com

미야모토 준: 일본; jun.miyamoto@nielsen.com

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