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テレビ購入の旅。好きなように

6分で読む|ニールセン、アドバンスド動画広告担当SVPクライアントソリューション、ジェームズ・シアーズ|2020年12月

最近のイノベーション は、広告購入プロセスにより価値ある選択肢を提供し、消費者体験の向上を約束している。広告主は現在、広告に関して多くの選択肢を持っている。新しいストリーミング・プラットフォームから先進的なTVの急速な革新に至るまで、広告主はアドレス可能な方法で視聴者の前に出る方法が増え、ネットワークはより多くのプレミアム在庫を解き放つ能力を持っている。

TVスペースが複雑化するにつれ、様々なタイプの広告バイを解明することが重要になっている。最適なTVミックスとは、あなたの課題に合ったものであり、多数のTVミックスの選択肢は、実際にあなたの資産を最大限に活用する新しい方法を提供し、最大の柔軟性を提供することができる。他の業界が時間をかけて進化してきたように、テレビも再生しつつあり、従来のテレビから、アドテクノロジーの革新によってデジタルメディアの利点の多くを取り入れる(そして欠点を回避する)方向にシフトしている。

今日のテレビ広告のバイイングは、新しいものから試行錯誤を重ねたものまであり、伝統的なテレビ、デジタル・ビデオ、アドレサブル・テレビの3つに大別される。従来型テレビ、デジタル・ビデオ、アドレサブル・テレビである。良いニュースは、あなたの特定のニーズに応じてそれぞれを計量し、あなたの目標に合うようにアプローチを組み合わせることができるということです。 

従来のテレビ 

伝統的なテレビの発注は、テレビが始まって以来、リニア番組が取引されてきたものである。代理店は通常、広告主に代わってテレビ広告の大半を購入し、年齢や性別の代理に基づいてターゲットにしたい人を定義する。かつては、全国的な広告枠の60%から80%近くが春のアップフロントで販売されていた。在庫はまた、テレビシーズン中やローカルでも散在して購入される。しかし近年、古くからのテレビ買い付けのシステムは流動的 だ。 

全国ネットのテレビ広告は放送局、ケーブル局、シンジケート・ネットワークを通じて手作業で販売され、ローカル・テレビ広告は地元の放送局やケーブル局を通じて販売される。従来のテレビ広告の注文は、GRP(グロス・レイティング・ポイント)とインプレッションを使った標準通貨ベースで取引されていた。GRPはアドレサブルやデジタルビデオの世界ではもはや意味がないというのが一般的な誤解だが、実際にはリーチとフリークエンシーを理解する上で重要であり、価格交渉に使われる。従来のテレビでは、インプレッションは配信と請求の両方に使われていた。広告主がニールセンについて 、リーチとフリークエンシーを露出と同様に気にする限り、GRPとインプレッションは今後何十年もテレビ広告の購入の一部である。そのため、従来型、デジタルビデオ、アドレサブルを問わず、キャンペーンのパフォーマンスを測定・比較する際に、インプレッションとGRPの両方が広告主によってますます使用されるようになっている。  

バイヤーにとって従来のTVバイヤーの長所は、非常に信頼性が高く、透明で安全な環境で、1回の注文で幅広い視聴者にリーチできることだ。欠点としては、視聴者は年齢や性別のプロキシに基づいて決定されるため、広告主が絞り込んだターゲットとは異なる視聴者に多くのインプレッションが流れることだ。また、従来のテレビ発注は、書類の山ではなく、ほとんどが手作業で行われ、握手で封印される。これは長年の慣習であり、信頼によってその地位を獲得してきた。  

デジタルビデオ 

デジタル動画は2000年代初頭に大きな支持を集め、さまざまな価値観やプロセスとともに成長した。デジタル動画広告は、基本的に無制限のデジタル・プロパティに動的に挿入され、その一部はプレミアムで、洗練されたオーディエンスに基づいて、価値あるテレビとして視聴される。配信は、様々な配信テクノロジーを使ってリアルタイムで柔軟に行われ、配信の検証はインプレッションに基づいて行われる。 

デジタルビデオは、主にDSPやSSPを使って自動化された方法で売買されている。デジタル動画は、非常に高いアカウンタビリティを持つことができるが、利用可能なオプションの海全体で比較することができる単一の信頼できるシンジケート測定ソースが欠けている。現在、市場を完全に把握できるシンジケート測定がないため、本当の意味での通貨は存在しない。  

従来のTVオーダーが握手だとすれば、デジタルビデオの挿入オーダー(IO)は点線上の署名である。デジタルビデオIOは、通常TV側で行われるものよりも正式なものである。その名前とは裏腹に、デジタルビデオIOには、通常 "デジタル "という言葉から連想されるような自動化はない。その代わり、コンテンツソースと最終消費者の間に多くのプレーヤーが存在するため、広告税、詐欺、ビューアビリティのようなものを手動で交渉し、慎重に検討する必要がある。 最も重要なことは、IOがすべての関係者の条件として機能し、最終的にすべての人を公正に保つことである。 

アドレサブルTV 

上記のような選択肢があったとしても、市場は、テクノロジーとデータを活用し、在庫の大部分について、番組制作者、マーケティング担当者、消費者により多くの価値を提供するためのより良い方法を模索している。マーケティング担当者は、COVID-19の投資条件の結果として、2つの重要なメッセージを表明している。 

アドレサブルTVは、長年進化の初期段階にあったが、ようやく、プレミアムTVコンテンツの大部分を占める可能性のあるテクノロジーと測定の進歩を市場のニーズに合わせて適用できる転換点にある。この重要な時点で、エコシステムは、従来のテレビとデジタルビデオの長所を組み合わせ、両方の世界の長所を市場にもたらす方法を必要としている。 

アドレサブルTVがどのように取引されるかを説明する前に、まず "アドレサブルTV "の意味を明確にすることが重要だ。アドレサブルTVとは、視聴者を定義し、コンテンツの受信方法に関係なく、その視聴者だけに広告を見せる機能である。アドレサブルTVは、セットトップボックスを使用して、有料TV契約で視聴されるケーブル・ネットワーク番組を洗練させたり、スマートTVを使用して、放送、MVPD経由、あるいはストリーミングやOTTオプション経由など、スマートTVがコンテンツを表示するあらゆる方法で放送やケーブル・ネットワーク番組を洗練させたりするなど、いくつかの方法で展開されている。 

リニアとオンデマンドの視聴オプションにアドレサブルTV技術が導入され、セルサイドとバイサイドは、すべてのオプションを統一するオプションを積極的に求めるようになる。セルサイドのプレーヤーは、歩留まりを最適化し、キャンペーン終了後ではなく、放送中のパフォーマンスを追跡したいと考えている。これにより、買い手にとって自社の在庫がより魅力的になるだけでなく、制約のある在庫ソースに対して歩留まりを管理し、最大化することがはるかに容易になる。バイサイドのプレーヤーは、最も必要とするオーディエンスが、様々な視聴オプションの中でどこでコンテンツを消費しているかを理解し、シンプルで透明性が高く、最も経済的な方法で、彼らの目的を達成するための最良の方法を探しています。 

全体として、アドレサブルTVは、より多くの説明責任、きめ細かさ、よりターゲットを絞った視聴者購入、より自動化された在庫管理ツール、自動化された歩留まり最適化の可能性を提供する。 

セル・バイ・サイドの広告購入タイプ別インプリケーション

結局のところ、テレビ広告の買い方に正解はない。結局のところ、単純な数学の問題に帰結する。売り手側も買い手側も、商品(それぞれCM在庫とブランド商品)を動かそうとしており、どちらもテレビの適切な組み合わせを決定する必要がある。答えは人によって違うかもしれない。3つの広告購入オプションはすべて、利用可能なインプレッションの総プールと利回りに影響を与えるため、自社に合ったものを選択する必要がある。 

新しく変化するテレビ注文の選択肢を受け入れることで、自分にとってベストなバージョンを構築し、今後数年間でテレビを検討する方法を真に再定義する可能性のある技術革新の機会を逃さないようにすることができる。

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