Zakup reklamy telewizyjnej dzisiaj rozprzestrzenia się medley z nowych i wypróbowanych i prawdziwe, wpadając w trzech głównych kategoriach: tradycyjnej telewizji, wideo cyfrowego i adresowalne TV. Każdy z nich ma swój własny zestaw wartości po obu stronach równania zakupu. Dobrą wiadomością jest to, że można ważyć każdy w zależności od konkretnych potrzeb i połączyć podejścia, aby dopasować swoje cele. 

Telewizja tradycyjna 

Tradycyjne zlecenia telewizyjne są tym, co liniowe programowanie zostało zawarte w transakcji od momentu powstania telewizji. Agencje zazwyczaj kupić większość reklamy telewizyjnej w imieniu reklamodawców, określając, kogo chcą kierować na podstawie wieku i płci surogatów. W przeszłości, prawie 60%-80% krajowych spotów reklamowych zostały sprzedane na wiosnę upfronts, inwentarz jest również zakupione w rozproszeniu w sezonie telewizyjnym, jak również lokalnie. Ale w ostatnich latach, stary system kupowania telewizji jest w fluktuacji.  

Krajowe reklamy telewizyjne są sprzedawane ręcznie za pośrednictwem sieci radiowo-telewizyjnych, kablowych i syndykatów, natomiast lokalne reklamy telewizyjne są sprzedawane za pośrednictwem lokalnych operatorów radiowo-telewizyjnych i kablowych. Tradycyjne zlecenia telewizyjne są zawierane na standardowej podstawie walutowej przy użyciu GRP (punkty ratingowe brutto) i wrażenia. Jest to powszechne błędne przekonanie, że GRP nie są już istotne w adresowalny lub cyfrowy świat wideo, podczas gdy w rzeczywistości są one kluczem do zrozumienia zasięgu i częstotliwości i są wykorzystywane do negocjowania ceny. Impresje są wykorzystywane w tradycyjnej telewizji zarówno do dostarczania, jak i rozliczania. Tak długo, jak reklamodawcy dbają o zasięg i częstotliwość oraz ekspozycje, tak długo GRP i impresje będą częścią zakupu reklamy telewizyjnej przez wiele kolejnych dekad. Dlatego zarówno impresje, jak i GRP są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców przy mierzeniu i porównywaniu efektywności kampanii w telewizji tradycyjnej, cyfrowej i adresowalnej.  

Plusem tradycyjnego zakupu telewizji dla kupujących jest to, że mogą dotrzeć do szerokiej publiczności z jednego zamówienia w bardzo zaufanym, przejrzystym i bezpiecznym środowisku. Na minus, publiczność są określone na podstawie wieku i płci proxy, co oznacza, że wiele z wrażeń są going to widzów, którzy nie są w reklamodawcy wyrafinowanego celu. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są również w dużej mierze ręcznie umieszczone i uszczelnione z uściskiem dłoni, a nie sterty papierkowej roboty. Jest to długotrwała praktyka, która zdobyła swoje miejsce napędzane przez zaufanie.  

Digital Video 

Cyfrowe wideo zyskał znaczną trakcję na początku 2000 roku i dorastał z różnych wartości i procesów. Cyfrowe reklamy wideo są dynamicznie wstawiane przez zasadniczo nieograniczone właściwości cyfrowych, z których niektóre są premii i postrzegane jako cenionego telewizora, na podstawie wyrafinowanych odbiorców. Dostawa jest elastyczny i zakończone w czasie rzeczywistym przy użyciu różnych technologii serwowania, a zatwierdzenie dostawy jest oparty na wrażeniach. 

Cyfrowe wideo jest przede wszystkim kupowane i sprzedawane za pomocą DSP i SSP w sposób zautomatyzowany. Cyfrowe wideo może być wysoce odpowiedzialne, ale brakuje jednego zaufanego źródła pomiaru, które pozwoliłoby na porównanie w całym morzu dostępnych opcji. Ponieważ nie ma dziś pomiaru syndykatowego, który pozwala na pełny wgląd w rynek, nie ma prawdziwej waluty.  

Jeśli tradycyjne zamówienie telewizyjne jest uściskiem dłoni, to cyfrowe zamówienie wstawienia wideo (IO) jest podpisem na linii kropkowanej. Cyfrowe wideo IO jest bardziej formalne niż to, co zwykle robi się po stronie telewizyjnej. Pomimo swojej nazwy, cyfrowe wideo IO nie wiąże się z automatyzacją, którą zwykle kojarzymy z terminem "cyfrowy". Zamiast tego wymaga ręcznych negocjacji i starannego rozważenia takich rzeczy jak podatek od reklam, oszustwa i viewability ze względu na liczbę graczy pomiędzy źródłem treści a konsumentem końcowym. Co najważniejsze, IO działa jako warunki dla wszystkich stron i ostatecznie utrzymuje wszystkich w uczciwości. 

Telewizja adresowalna 

Nawet przy powyższych opcjach, rynek szuka lepszych sposobów na wykorzystanie technologii i danych w celu dostarczenia większej wartości programistom, marketerom i konsumentom na dużych porcjach zasobów. Marketerzy wyrazili dwa kluczowe przesłania w wyniku warunków COVID-19 dotyczących ich inwestycji: większa odpowiedzialność i większa elastyczność. 

Telewizja adresowalna jest w początkowej fazie ewolucji od wielu lat i w końcu znajduje się w punkcie krytycznym, w którym potencjalnie duża część treści telewizyjnych premium może zastosować postęp technologiczny i pomiarowy, aby sprostać potrzebom rynku. W tym krytycznym momencie ekosystem potrzebuje sposobów na połączenie tego, co najlepsze w tradycyjnej telewizji i cyfrowym wideo, aby wprowadzić na rynek to, co najlepsze z obu światów. 

Zanim zagłębimy się w to, jak adresowalna telewizja jest przedmiotem transakcji, należy najpierw wyjaśnić, co rozumiemy przez "adresowalną telewizję". Adresowalna telewizja to możliwość zdefiniowania grupy odbiorców i spowodowania, aby tylko oni zobaczyli reklamę, niezależnie od sposobu odbioru treści. Adresowalna telewizja jest wdrażana na kilka sposobów, w tym przy użyciu dekodera do udoskonalania programów sieci kablowych, które są oglądane w ramach płatnego abonamentu telewizyjnego, przy użyciu inteligentnych telewizorów do udoskonalania programów sieci radiowo-telewizyjnych i kablowych w dowolny sposób, w jaki inteligentny telewizor wyświetla te treści, czy to za pośrednictwem anteny, czy za pośrednictwem MVPD, a nawet za pośrednictwem opcji streamingu i OTT. 

Wraz z wprowadzeniem technologii addressable TV dla opcji oglądania linearnego i na żądanie, strony sprzedające i kupujące będą agresywnie poszukiwać opcji ujednolicenia wszystkich swoich opcji. Gracze po stronie sprzedaży szukają możliwości optymalizacji zysków i śledzenia wydajności w trakcie lotu, a nie po zakończeniu kampanii. To nie tylko sprawia, że ich zasoby są bardziej atrakcyjne dla kupujących, ale także znacznie łatwiejsze do zarządzania i maksymalizacji wydajności w stosunku do ograniczonego źródła zapasów. Gracze kupujący chcą zrozumieć, gdzie ich najbardziej pożądani odbiorcy konsumują treści w całym wachlarzu opcji oglądania i w jaki sposób najlepiej do nich dotrzeć w prosty, przejrzysty i najbardziej ekonomiczny sposób, aby osiągnąć swoje cele. 

Ogólnie rzecz biorąc, telewizja adresowalna oferuje większą odpowiedzialność, granularność, bardziej ukierunkowany zakup widowni, potencjał dla bardziej zautomatyzowanych narzędzi zarządzania zasobami i automatycznej optymalizacji wydajności. 

Implikacje po stronie sprzedaży/kupna według typu Ad Buy

W końcu nie ma dobrej odpowiedzi, jeśli chodzi o zakup reklamy telewizyjnej. Wszystko sprowadza się do prostego problemu matematycznego: Jak masz zamiar zrobić więcej pieniędzy? Zarówno strona sprzedająca i kupująca starają się przenieść produkty (komercyjne inwentarze i produkty markowe, odpowiednio) i zarówno trzeba określić właściwy mix TV. Odpowiedź może być inna dla każdego. Wszystkie trzy opcje ad buys mają wpływ na całkowitą dostępną pulę wrażeń i plonów, więc trzeba wybrać to, co jest dla Ciebie. 

Obejmując nowe i zmieniające się opcje zamówienia telewizora, możesz zbudować najlepszą wersję dla siebie i zapewnić, że nie przegapisz możliwości innowacji, które mogą naprawdę zredefiniować sposób, w jaki rozważasz telewizję w nadchodzących latach.