米国の人口の半数以上を占める女性だが、性別に基づく差別が依然として蔓延するスポーツ界では、平等を求めて今も闘い続けている。つい先ごろ、女性史月間という時期に、NCAAバスケットボールトーナメントにおける男女アスリートの扱いの著しい不平等が、公の場で痛ましい形で露呈した。 女子学生アスリートに適切な用具や施設を提供しないこと——特にその競技最大の大会において——が、今なお起こり得ることは理解しがたい。残念ながら、スポーツにおける性差別は子供たちがユーススポーツに参加する段階から根付いているようだ。この不平等は制度化もされている——何がスポーツとして認められるかの定義から、女子アスリートを表すイメージ、施設の不均衡、女子アスリートへの支援に至るまで。
スーパースターアスリートでありワールドカップ優勝者のメーガン・ラピノーが議会で証言したように、「不平等を単に上回る成績で覆したり、あらゆる差別から逃れるほど優秀であることは不可能だ」。息子と娘を持つ母親として、この不平等はつい先週、身にしみて実感した。2週間前まで、私の住むカリフォルニア州では、ほぼ1年間禁止されていたすべてのユーススポーツが再開を許可されていた。 ただし、女性中心のスポーツであるチアリーディングだけは例外だった。息子がフィールドに戻りスポーツを楽しめる一方で、私は他の多くの懸念を抱く保護者たちと共に、チアリーディング選手への公平な扱いを州レベルで訴え続けなければならなかった。最終的には成功したが、なぜこれらの選手たちの認知と平等な扱いを求める戦いを強いられなければならなかったのか？ スポーツにおける女性や少女たちは、後回しにされるべき存在ではない。
女子スポーツの平等を求める闘いが小学校を超えて続いている現状は、NCAA女子バスケットボールトーナメントに出場した大学生アスリートたちが直に体験したように、非常に残念なことです。多くの皆様と同様、私も最近、オレゴン大学2年生フォワードのセドナ・プリンスが投稿した動画が拡散しているのを見ました。その動画では、バスケットボールトーナメントで女子選手に提供されたウェイトルームの設備と、男子選手に提供された設備が比較されていました。 女子用ウェイトルームにはダンベル1セットとヨガマット数枚しかなく、一方の男子用ウェイトルームには最新鋭のトレーニング機器、数列のウェイト、各種トレーニングマシンが完備されていた。彼女のTikTok動画はInstagramやTwitterでさらに拡散され、現在では2000万回以上再生されている。
この不公平な扱いに怒りの声がすぐに上がった。多くの人が女性アスリートへの露骨な不平等を即座に批判したが、ブランド側の対応はさらに迅速だった。状況の是正を求める抗議は有名人やスポーツジャーナリスト、ファンからだけでなく、企業からも寄せられた。 オレンジセオリー、ディックス・スポーティング・グッズ、トーナルといったフィットネス・小売ブランドは、強力なSNS影響力を持つ女性アスリートたちを支援するため、翌日にはすぐにトレーニング機器を提供し、適切なトレーニング施設の利用を申し出た。その後間もなく、NCAAはこの重大な判断ミスを認め、謝罪とともに完全に機能する女性用ウェイトルームを設置した。
これらのブランドは、瞬間と女性アスリートの持つ力を理解している。ニールセン・スポーツの調査は、ソーシャルメディア上の支持者として女性アスリートが持つ影響力を示している。 ファンは、ソーシャルメディアでお気に入りのアスリートが推奨する製品やサービスを購入することを好む。ブランドがアスリートと提携し、その影響力を活用して公平性を推進することで、スポーツ組織における変革と説明責任を実現できる。これはブランドにとって勝利の戦略だ——女性アスリートの影響力を完全に受け入れつつ、危機対応だけでなく、積極的に女子スポーツにおける公平性を構築する。
ブランドが認識すべき根本的な真実がいくつか存在する：ソーシャルメディアは強力であること、女性アスリートは強力なインフルエンサーであること、そして消費者は社会的責任に関してブランドにさらなる行動を求めていることだ。例えば、ニールセンのグローバル調査「ファンインサイト」によれば、回答者の47.5％が社会的責任を果たし「善行」を行うブランドへの関心を高めている。 朗報なのは、一部のブランドがこれに気づき、スポーツスポンサーシップの新時代における消費者の変化するニーズに応えるため、ビジネスモデルとマーケティングモデルを見直していることだ。組織として掲げる価値観に基づいて行動を起こすブランドは、その好例である。リーグ、チーム、オーナー、さらには学区を含むブランドは、女子スポーツにおいて公平性を重視した運営を行うことで、変化する消費者と社会の要求、そして女性アスリートのニーズに対応しなければならない。
より多くの機会はより多くの視聴者につながる
サンアントニオのウェイトルームだけが変革を必要とする場所ではない。テレビドラマにおける女性の描かれ方には進歩が見られる一方で、女子スポーツでは同様の可視化が進んでいない。これは女子スポーツイベントの不足や視聴者の関心の欠如ではなく、男子イベントと比較して女子チームスポーツのテレビ放送やプロモーションへのアクセスが相対的に乏しいことに起因する。 この状況を変える必要性は認識されているが、それはジレンマだ。女子スポーツの放送は圧倒的に少なく、放送されても視聴しづらい小規模な媒体で、宣伝も不十分であるため、当然ながら視聴者数は少ない。テレビにおける投資とプロモーションの全体的な不足は、視聴者獲得に悪影響を与え、ひいては広告主やスポンサーの投資対効果（ROI）を低下させる。この低いブランド投資が、女子スポーツへの資源格差を正当化する根拠として利用されているのだ。 そしてこの悪循環は続く。
朗報は、流れが変わってきているようだということだ。ESPNの放送拡大により、今年のNCAA女子バスケットボールトーナメントの放送範囲は史上最も広範囲に及んでいる。この動きにより、女子トーナメントの1回戦における視聴者数は、2019年と比較してこれまでのところ2倍に増加している。
魅力的なゲームプレイに加え、視聴者数の増加は実際に放送される試合数の増加に起因している可能性が高い。2019年のトーナメント第1ラウンドはESPN2での独占放送で、わずか9試合しか放映されなかった。今年のNCAA女子試合はABC、ESPN、ESPN2、ESPNUで放送され、第1ラウンドの全32試合が放映された。 視聴者が女子スポーツにアクセスできる環境があれば、彼らは視聴する。女性アスリートは活躍するために必要な施設、用具、支援を受けるに値する。男子トーナメントが2011年から複数ネットワークで放送される中、女子トーナメントもついに放送拡大を迎え、2021年は数十年ぶりに女子トーナメントがケーブルテレビだけでなくネットワークテレビで放送される初めての年となった。 こうした視聴機会が存在するからこそ、より多くの人々が観戦している。女子スポーツが相応の投資、報道、支援を得る時が来た。広告主は注目すべきだ：拡大するファン層は、より大きな視聴者層を意味する。
タイトルIX法が女性にスポーツ参加の平等な機会を認めてから、ほぼ50年が経過した。しかしこの法律は、用具から競技施設、宣伝・プロモーションに至るまで、男女学生アスリートの平等な待遇も義務付けている。 女性スポーツの公平性を支持するブランドが増え、女性アスリートがブランド広告塔として影響力を増すにつれ、出場時間・施設・ブランド提携・女性スポーツの放映時間における格差が縮小することを願う。そして将来の女性アスリートにとって、女性スポーツの公平性が当然の権利となる日が来ることを。
