女性占美国人口的一半以上，但在体育界她们仍在为平等而奋斗，性别歧视在这里屡见不鲜。就在妇女历史月期间，我们目睹了全国大学体育协会篮球锦标赛中男女运动员待遇悬殊的鲜明例证，这起事件既公开又令人痛心。 令人费解的是，在女子学生运动员最重要的赛事中，竟仍存在未提供适当装备和设施的情况。遗憾的是，体育界的性别歧视似乎从青少年体育阶段就已根深蒂固。这种不平等更已制度化——从体育项目的定义标准，到女性运动员的形象塑造，再到设施条件与支持力度的差异，无不体现着这种倾向。
正如超级明星运动员、世界杯冠军梅根·拉皮诺在国会作证时所言："人无法仅凭卓越表现战胜不平等，也无法凭借出色表现逃脱任何形式的歧视。"作为一儿一女的母亲，上周这种不平等就让我切身感受到。直到两周前，在我所在的加利福尼亚州，所有青少年体育活动——这些活动曾被禁止近一年——才获准恢复。 然而，所有运动项目中唯独一项以女性为主的运动被排除在外：啦啦队。当儿子重返赛场享受运动乐趣时，我和众多担忧的家长仍需在州层面持续为啦啦队运动员争取公平待遇。我们最终成功了，但为何这些运动员的认可与平等待遇竟需如此奋力争取？女性和女孩参与体育运动不应被视为次要考虑。
令人沮丧的是，女性体育运动的平等之战在小学阶段之后仍在持续，美国大学体育协会（NCAA）女子篮球锦标赛的运动员们最近就亲身经历了这一点。和许多人一样，我最近看到了俄勒冈大学大二前锋塞多娜·普林斯发布的病毒式传播视频，视频对比了篮球锦标赛中为女球员提供的健身房设施与为男球员提供的设施。 女子力量训练室仅有一套哑铃和几块瑜伽垫，而男子训练室则配备了尖端训练器材、整排杠铃及各类健身器械。这段TikTok视频经Instagram和Twitter转发后，目前已获得超过2000万次观看。
舆论的愤怒来得很快，许多人迅速谴责了对这些女运动员的赤裸裸不公，但品牌企业的反应更为迅捷。不仅名人、体育记者和球迷纷纷呼吁纠正现状，各大公司也积极介入。 健身与零售品牌如Orange Theory、迪克体育用品和Tonal次日便响应号召，为这些拥有强大社交媒体影响力的女性运动员提供训练设备，并承诺开放合适的训练场地。不久后，美国大学体育协会（NCAA）承认了这一严重的判断失误，在致歉的同时增设了功能齐全的女子力量训练室。
这些品牌深谙当下时刻与女性运动员的影响力。尼尔森体育的研究表明，女性运动员作为社交媒体代言人的力量不容小觑。 粉丝倾向于购买偶像运动员在社交媒体上代言的产品与服务。当品牌携手运动员拥抱其影响力并倡导公平时，既能推动体育机构变革，又能促成责任落实。这对品牌而言是双赢之举——既充分释放女性运动员的影响力，又在女性体育领域主动构建公平体系，而非仅在危机时作出反应。
品牌需要认清几个基本事实：社交媒体影响力巨大；女性运动员是强大的意见领袖；消费者对品牌的社会责任要求日益提高。例如，尼尔森全球粉丝洞察研究显示，47.5%的受访者更青睐具有社会责任感、"行善"的品牌。 值得欣慰的是，部分品牌已意识到这一趋势，正调整商业与营销模式以适应体育赞助新时代的消费者需求。那些践行组织价值观的品牌堪称典范。无论是体育联盟、球队、所有者乃至学区，都必须通过在女子体育领域推行公平政策，回应不断变化的消费者与社会诉求，同时满足女性运动员的需求。
更多机会带来更多受众
圣安东尼奥的健身房并非唯一需要变革的场所。尽管电视剧中女性形象的呈现已有所进步，但女子体育赛事的曝光度却远未达到同等水平。这并非源于女子赛事匮乏或观众兴趣不足，而是相较于男子赛事，女子团体赛事在电视转播和推广方面存在显著差距。 我们深知这种状况亟待改变，却陷入两难困境：女体育赛事转播本就寥寥无几，即便播出也常被安排在难以发现的小众平台，宣传力度不足自然导致观众规模缩减。电视媒体整体投入不足与推广缺位，直接削弱了观众吸引力，进而影响广告商与赞助商的投资回报率。品牌方借此低投入来合理化女体育资源分配的差异。 如此恶性循环持续蔓延。
好消息是，形势似乎正在发生转变。得益于ESPN扩大转播范围，今年NCAA女子篮球锦标赛的覆盖面创历史新高——这一举措使女子锦标赛首轮的观众覆盖率较2019年翻了一番。
除了扣人心弦的比赛内容，收视率的提升很大程度上归功于实际转播场次的增加。2019年锦标赛首轮仅在ESPN2频道播出，且仅安排了九场赛事转播。而今年NCAA女子赛事覆盖了ABC、ESPN、ESPN2及ESPNU四大平台，首轮全部32场比赛均获得转播。 当观众能接触到女子体育赛事时，他们就会收看。女运动员理应获得发展所需的场地、装备和支持。男子锦标赛自2011年起便实现多频道转播，而女子锦标赛的转播规模终于扩大——2021年标志着数十年来女子赛事首次登陆非有线电视的全国性电视台。 正因观赛渠道的拓宽，观众规模持续增长。女子体育赛事亟需获得与其价值相匹配的投资、媒体关注与支持。广告商需深刻认识：不断壮大的粉丝群体意味着更广阔的市场前景。
《第九条》立法赋予女性平等参与体育运动的机会已近50年。该法案同时规定，从运动装备、竞技场馆到宣传推广等各个方面，必须对男女学生运动员实行平等对待。 随着越来越多的品牌倡导女子体育公平，以及女性运动员作为品牌代言人的影响力日益增强，我期待在女子体育赛事中，我们能看到更少的出场时间差异、设施差距、品牌合作不平等以及屏幕曝光不足。对于未来的女性运动员而言，女子体育的公平权益将成为理所当然之事。
