史上初めて、ワールドカップがホリデーシーズンと重なることで、ブランドがサッカーファンを祝祭的な買い物客へと変えるユニークな機会が生まれます。また、女性がホリデーシーズンの主要な消費層であることが多いことから、マーケターは女性ファン層へのリーチとエンゲージメントに焦点を当てることで、ワールドカップとホリデーキャンペーンの両方の効果を最大化できます。
消費者として、女性の影響力と購買力は拡大している。2019年の世界の消費者支出のうち、女性が占める割合は推定31.8兆ドルに上り、米国では全消費の83％を女性が主導している。人口の半数に過ぎないにもかかわらず、購買力と影響力において主導権を握っているのだ。 また、ホリデーシーズンの小売支出においても、オンライン・実店舗を問わず女性が男性を上回る傾向が見られる。ニールセン・スカーボローのデータによれば、2021年第4四半期にオンラインショッピングを利用した米国女性消費者は81％に達し、2019年第4四半期比で9.5％増加した。一方、男性消費者のオンラインショッピング利用率は同期間で6.7％の増加にとどまった。
全体としてサッカーを観戦する男性は女性より多いものの、女子ワールドカップへの女性の関心は他の主要な国際サッカー大会を圧倒しており、現在、世界のサッカーファンの37％を女性が占めている。
これらのスポーツファンとの関わりを深めるには、女性を含む広告が鍵となるが、多くのブランドはスポーツ広告における表現において的を外している。 例えば、ニールセン・アド・インテリジェンスと Pudding.aiを活用したスーパーボウルLVI広告の分析によると、試合中に放映された広告のうち、クリエイティブに女性が登場したのはわずか30%だった。Gracenoteインクルージョン・アナリティクスによれば、これは米国テレビコンテンツ全体の女性登場率43%を下回る数値であり、広告主が女性視聴者にとって関連性が高く魅力的なスポーツ広告を作成するには、まだ改善の余地があることを示している。
コンテンツやクリエイティブにおいて女性を視覚的に表現することに加え、マーケターは広告費がどのチャネルで最も効果を発揮するかも考慮する必要がある。 ニールセンの2021年グローバル広告信頼度調査によると、男女ともにスポーツイベントにおけるブランドスポンサーシップを信頼度第3位のチャネルと見なしている。その他のマーケティングチャネルの信頼性については男女の認識がほぼ一致しているが、インフルエンサーマーケティングは顕著な差異が見られ、女性消費者はインフルエンサーを3ポイント高く信頼していると回答している。
インフルエンサーマーケティングの信頼性を考慮すると、ブランドはチームスポンサーシップとインフルエンサーマーケティングを組み合わせることで、キャンペーンのリーチとインパクトを拡大できる可能性がある。今年のワールドカップには、ソーシャルメディア上で数百万の価値を生み出す選手インフルエンサーが多数参加しているほか、注目すべき新進気鋭のサッカー系ソーシャルメディアスターも存在し、ブランドがマーケティング費用に対して最大のリーチとインパクトを達成するのに貢献できる。
サッカーファンは、お気に入りのチームや選手をスポンサーするブランドとの関わりや購入を熱望している。世界中のサッカーファンの59％は、価格が同じならライバル企業の製品よりもスポンサー企業の製品を選ぶと回答。さらに67％のサッカーファンは、スポーツスポンサーシップに参加するブランドの方が魅力的だと考えている。
購買行動を促す上で、世界中の女性消費者にとって最も影響力があるのは口コミである（89％が常にまたは時々行動を起こす）。しかし女性は、ブランド公式サイト（81％）、テレビ広告（78％）、インフルエンサー（74％）、スポーツスポンサーシップ（70％）からも行動を起こす傾向が強い。
スポーツスポンサーシップの高い信頼性と、スポンサーシップと消費行動・購買傾向の相関関係を組み合わせれば、ブランドは女性ファンの獲得から大きな利益を得られる。ニールセンが2020年から2021年にかけて7市場・20業界で実施した100件のスポンサーシップ分析によると、スポンサーシップは接触したファン層の購買意向を平均10％押し上げた。
ワールドカップ開催期間中、世界総人口の約3分の2が試合を視聴すると予測される中、10億人を超える潜在的な女性ファンがピッチ内外の試合と広告を視聴する見込みだ。ワールドカップとホリデーシーズンの同時開催をビジネスチャンスと捉えるブランドは、カジュアルな女性サッカーファンを忠実な顧客へと転換させるための適切なチャネルと人材を特定するデータが必要となる。
注記：
- ワールド・データ・ラボ、2020年
- モルガン・スタンレー、2019年
