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オンラインキャンペーンの約半数がターゲット層を逃している

3分で読めるシリーズ|2016年12月

狭い範囲のグループをターゲットにした場合、モバイルはデスクトップよりも精度が高い傾向にある

ロンドン - 2016年12月15日。測定会社ニールセンが17カ国の44,000以上のキャンペーンを調査した結果、英国で配信された広告インプレッションのうち、広告主が意図した年齢や性別の人が閲覧したのはわずか53%であったことがわかりました。

広告ターゲティングの精度はセクターによって大きく異なり、英国では現在、旅行マーケティング担当者が希望するオーディエンスに到達する可能性が最も高く(66%の確率で到達)、次いでエンターテイメント(64%)となっています。一方、FMCG(40%)と小売(42%)のマーケティング担当者は、ターゲット層に到達するのに苦労している可能性が最も高い。

しかし、キャンペーンがどの層を対象としているかによって、精度に大きな差が生じています。例えば、25~44歳に焦点を当てたキャンペーンでは、38%の確率で目的のオーディエンスに到達したのに対し、18~34歳を対象としたキャンペーンでは44%、35~64歳では58%にとどまっています。

このデータは、ウェブサイト、アプリ、オンラインサービスを測定する同社のデジタル広告レーティングサービスによって収集されたもので、幅広いオーディエンスにリーチすることに関しては、デスクトップ(53%)とモバイル(52%)のキャンペーンが同等のパフォーマンスを示していることも明らかにされています。しかし、より狭い範囲をターゲットとする場合には、モバイルキャンペーンの方がより正確であることがわかります。

例えば、年齢層が「中」(16~30歳)の場合、1人の性別のみをターゲットにした場合、デスクトップの28%に対し、モバイルは33%の確率で成功しています。年齢層が「狭い」場合(16歳未満)、モバイルのインプレッションの22%がターゲットに到達し、デスクトップの20%を上回ります。

100%の精度は夢のまた夢ですが、デジタル技術が特定のオーディエンスを獲得する能力に関する学校のレポートには、『もっとうまくできる』と書かれているかもしれません」と、ニールセンの英国・アイルランドにおけるマーケティング効果担当ディレクター、バーニー・ファーマーは述べています。「しかし、公平に見て、従来のメディアよりも正確で、パフォーマンスは常に向上しています。特にモバイルでは、狭い範囲のオーディエンスに到達することに優れており、最もパーソナルな広告媒体としての地位が強化されています。

2016年4月から6月にかけて実施された約3,400の英国キャンペーンを対象としたこの調査では、ウェブサイトパブリッシャーから直接購入したキャンペーンの方が、第三者の広告プラットフォーム/ネットワーク経由(52%)よりもターゲットオーディエンスへのヒット精度が若干高い(55%の確率でそうなっている)ことも示されています。

英国全体の成功率は53%で、ドイツ(58%)やイタリア(57%)より低いが、フランス(43%)よりは明らかに高い。

これは、ニールセンがデジタル広告視聴率のベンチマーク調査を一般に公開した初めてのケースです。ファーマーは、「メディアの買い手と売り手がデジタルリーチをよりよく理解し、キャンペーンの成功を評価し、今後改善していくための強力なベースライン」を提供するものだと指摘しています。

ニールセンについて ニールセン デジタル広告視聴率ベンチマークと調査結果報告書

本レポートでは、2016年第2四半期に実施された17市場(米国、カナダ、フランス、ドイツ、イタリア、英国、メキシコ、ブラジル、中国、インド、インドネシア、日本、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、オーストラリア)の44,000以上のニールセン デジタル広告レーティング キャンペーンで、最小サイト観測数が30以上のデータを評価したものである。サイト観測は、指定されたデモグラフィックで1つのサイト(>5,000インプレッション)でのキャンペーンのパフォーマンスと定義されます。サンプル数が30を超えると、安定したベンチマークが期待できるのは合理的です。平均オンターゲットパーセントは、意図した層に到達したインプレッション数を、キャンペーンの総インプレッション数で割ったものです。オンターゲットパーセントは、各カテゴリーまたはデモグラフィックに含まれるインプレッション数で各キャンペーンを重み付けして計算されます。

ニールセンについて

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) は、消費者の「見る」「買う」を総合的に把握するグローバルなパフォーマンス管理企業です。ニールセンの視聴部門では、メディアや広告主に対して、ビデオ、オーディオ、テキストなどのコンテンツが消費されるすべてのデバイスを対象としたトータルオーディエンス測定サービスを提供しています。Buy部門は、消費財メーカーや小売業者に対して、業界唯一のグローバルな小売パフォーマンス測定サービスを提供しています。ウォッチセグメントとバイセグメント、その他のデータソースからの情報を統合することで、ニールセンはクライアントに世界最高水準の測定と、パフォーマンス向上に役立つ分析の両方を提供しています。Nielsen は S&P 500 企業で、100 カ国以上で事業を展開し、世界人口の 90% 以上をカバーしています。www.nielsen.com.