현실을 직시하자: 광범위한 TV 시청자 범위만으로는 귀하, 귀하의 브랜드, 귀하의 판매에 효과가 없습니다. 또한 높은 비율은 높은 위험으로 이어집니다: 구매한 GRP는 잠재고객이 귀하의 광고 또는 브랜드를 기억하지 못하거나 더 나쁜 경우 경쟁업체와 혼동하게 할 수 있습니다.
Nielsen 연구에 따르면 광고의 성공은 주로 창의성과 배치라는 두 가지 요인에 의해 영향을 받습니다. 광고 성과에 영향을 미치는 모든 변수를 100% 고려하면 첫 번째 요소인 창의성의 중요성은 약 26%, 배치 및 프로그래밍 요소를 포함하는 두 번째 요소는 43%로 추정됩니다. 따라서 먼저 무엇을 보여줄 것인지 알아내는 것이 중요합니다. 둘째, 어디서 어떻게 보여줄 것인지를 결정하는 것이 중요합니다.
오늘 우리는 첫 번째 요소인 창의성에 초점을 맞출 것입니다.
일부 광고는 러시아 회사가 직접 제작하고 일부는 외국 본사에서 가져옵니다. 어쨌든 모든 브랜드의 광고는 크리에이티브 작업에 대한 올바른 접근 방식을 통해 효과적일 수 있습니다(즉, 추가 판매를 가져오는 광고). 광고의 성공을 평가하기 위한 좌표계는 Nielsen 신경 과학으로 측정할 수 있는 정서적 참여, 주의력 활성화, 기억 활성화의 세 가지 지표로 설정됩니다. 구매 의도는 이 세 가지 지표에서 파생됩니다.
우리는 해외 시장을 겨냥해 촬영한 후 러시아를 포함한 다른 나라에서 사용하기 위해 선보인 초콜릿 당의정 광고 중 하나를 분석했습니다. 이 비디오는 미국 시청자들에게 높은 평가를 받았으며 다른 시장에서도 비슷한 성공을 거둘 것이라는 데는 의심의 여지가 없었습니다. 그러나 러시아에서 진행된 이 동영상에 대한 연구에 따르면 각색된 30초짜리 광고는 유사한 지표를 자랑할 수 없었습니다.
첫째, 신경학적 연구에 따르면 처음 15초 동안 시청자의 주의력은 꾸준히 감소하고 동영상이 끝날 때쯤에야 높은 가치에 도달하는 것으로 나타났습니다. 비디오의 절반이 작동하지 않으면 타이밍을 최적화하는 것이 좋습니다. 둘째, 프레임별 분석 결과, 영상의 일부 상황은 러시아 관객에게 낯설고 문화적 차원에서 거부감을 불러일으키기도 하는 것으로 나타났다. 이러한 샷은 효과적이지 않으므로 러시아어 버전에서 분리할 수 있고 분할해야 합니다.
마지막으로, 동영상을 시청한 후 시청자 연관성을 분석한 결과, 시청자는 광고된 브랜드를 충분히 기억하지 못했지만 일반적으로 경쟁 브랜드나 카테고리를 언급하는 빈도가 상당히 높은 것으로 나타났습니다. 성공적으로 각색되지 않은 비디오는 창의성에 대한 훌륭한 대화 주제 중 하나일 뿐입니다. 예를 들어, 제약 산업이나 셀프케어 산업과 같은 많은 경우, 시청자가 광고를 본 다음 날 광고 브랜드의 이름을 지정할 수 없을 정도로 동일한 플롯을 가진 일반적인 동영상과 같은 다른 어려움이 있습니다.
보다 효과적인 크리에이티브를 만들기 위한 몇 가지 보편적인 권장 사항은 다음과 같습니다.
- 논리적 오류, 약간의 모호성 및 모션 효과를 사용하여 주의를 끌도록 하십시오. 참여를 보장하기 위해 간단한 퍼즐을 사용하되 두뇌가 해결책을 찾는 데 몇 초를 소비하지 않도록 하십시오.
- 기억되고 싶다면 – 삶의 상황에 가까이 있으려고 노력하고, 시청자와 관련성이 있어야 합니다.
- 아이디어는 명확하고 단순하며 적절하게 예측 가능해야 하지만 새롭고 다른 모든 것과 달라야 합니다.
"마케팅 리믹스" 시리즈의 다음 기사에서는 TV 광고 배치와 마케팅 투자의 효과 평가에 대해 이야기할 것입니다. 전체 보고서를 다운로드하여 러시아어로 자세히 알아보세요.
