최근 혁신들 TV 광고는 광고 구매 과정에 더 가치 있는 옵션을 제공하고 소비자 경험을 개선할 것을 약속합니다. 광고주들은 이제 광고에 있어 다양한 선택지를 갖게 되었습니다. 새로운 스트리밍 플랫폼부터 첨단 TV의 급속한 혁신에 이르기까지, 광고주들은 이제 타겟팅 가능한 방식으로 시청자에게 다가갈 수 있는 더 많은 방법을 확보했으며, 네트워크는 더 많은 프리미엄 광고 공간을 활용할 수 있는 능력을 갖추게 되었습니다.
TV 시장이 점점 더 복잡해짐에 따라 다양한 광고 구매 유형을 명확히 이해하는 것이 중요합니다. 최적의 TV 광고 조합은 귀사의 목표에 부합하는 것이며, 다양한 TV 광고 조합 선택은 실제로 자산을 극대화하고 최대의 유연성을 제공하는 새로운 방식을 제시할 수 있습니다. 다른 산업이 시간이 지남에 따라 진화해 왔듯이, TV도 광고 기술의 혁신에 힘입어 전통적인 TV에서 벗어나 디지털 미디어의 장점을 다수 수용하고 단점을 회피하는 방식으로 재탄생하고 있습니다.
오늘날 TV 광고 구매는 새로운 방식과 검증된 방식을 혼합한 형태로, 크게 세 가지 범주로 나뉩니다: 전통적 TV, 디지털 비디오, 그리고 어드레서블 TV입니다. 각 방식은 구매 방정식의 양측에서 고유한 가치를 지닙니다. 좋은 소식은 특정 요구사항에 따라 각 방식을 평가하고 목표에 맞게 접근법을 조합할 수 있다는 점입니다.
전통적인 텔레비전
전통적인 TV 광고 주문은 텔레비전이 탄생한 이래 선형 프로그램이 거래되어 온 방식이다. 대행사들은 일반적으로 광고주를 대신해 대부분의 TV 광고를 구매하며, 연령과 성별 대용 변수를 기반으로 타겟팅할 대상을 정의한다. 과거에는 전국 광고 시간대의 거의 60~80%가 봄 시즌 선판매 행사에서 판매되었으며, TV 시즌 중 산발적으로 또는 지역별로도 광고 시간이 구매되었다. 그러나 최근 몇 년간 오랜 전통의 TV 구매 시스템은 변화의 소용돌이에 휩싸여 있다.
전국 TV 광고는 방송사, 케이블 및 신디케이트 네트워크를 통해 수동으로 판매되는 반면, 지역 TV 광고는 지역 방송사와 케이블 사업자를 통해 판매됩니다. 전통적인 TV 광고 주문은 GRP(총 시청률 포인트)와 노출 수를 기준으로 표준 통화 단위로 거래됩니다. 주소 지정 가능 또는 디지털 비디오 환경에서는 GRP가 더 이상 관련성이 없다는 것은 흔한 오해입니다. 실제로 GRP는 도달률과 빈도를 이해하는 핵심 지표이며 가격 협상에 활용됩니다. 인상수는 전통적 TV에서 전달과 청구 모두에 사용됩니다. 광고주가 노출뿐만 아니라 도달률과 빈도를 중요하게 여기는 한, GRP와 인상수는 앞으로 수십 년간 TV 광고 구매의 일부로 남을 것입니다. 따라서 광고주들은 전통적, 디지털 비디오, 어드레서블 광고를 막론하고 캠페인 성과를 측정하고 비교할 때 인상수와 GRP를 점점 더 많이 활용하고 있습니다.
구매자에게 전통적인 TV 광고 구매의 장점은 매우 신뢰할 수 있고 투명하며 안전한 환경에서 단일 주문으로 광범위한 시청자에게 도달할 수 있다는 점입니다. 단점으로는 시청자층이 연령과 성별 대용 변수를 기반으로 결정된다는 점인데, 이는 많은 노출이 광고주의 정교한 타겟층에 속하지 않는 시청자에게 전달된다는 것을 의미합니다. 전통적인 TV 광고 주문은 또한 대부분 수작업으로 진행되며, 수많은 서류 작업보다는 악수로 계약이 체결됩니다. 이는 오랜 기간 신뢰를 바탕으로 자리 잡은 관행입니다.
디지털 비디오
디지털 영상은 2000년대 초반에 크게 주목받기 시작했으며, 서로 다른 가치관과 프로세스를 바탕으로 성장해 왔습니다. 디지털 영상 광고는 정교하게 선별된 시청자층을 기반으로, 일부는 프리미엄급으로 평가받는 TV와 동등한 가치를 지닌 무한한 디지털 자산 전반에 걸쳐 동적으로 삽입됩니다. 다양한 광고 게재 기술을 활용해 실시간으로 유연하게 전달되며, 게재 검증은 노출 수를 기준으로 이루어집니다.
디지털 동영상 광고는 주로 DSP(수요측 플랫폼)와 SSP(공급측 플랫폼)를 통해 자동화된 방식으로 매매됩니다. 디지털 동영상 광고는 높은 책임성을 가질 수 있지만, 수많은 옵션 간 비교를 가능케 하는 단일 신뢰할 수 있는 통합 측정 기준이 부족합니다. 현재 시장 전체를 포괄적으로 파악할 수 있는 통합 측정 기준이 존재하지 않기 때문에, 진정한 통용 기준이 존재하지 않습니다.
전통적인 TV 주문이 악수라면, 디지털 비디오 삽입 주문(IO)은 점선 위에 서명하는 것과 같다. 디지털 비디오 IO는 TV 측에서 일반적으로 수행되는 절차보다 더 공식적이다. 명칭과는 달리, 디지털 비디오 IO에는 '디지털'이라는 용어와 연관되는 자동화 기능이 포함되지 않는다. 대신 콘텐츠 소스와 최종 소비자 사이에 개입하는 주체가 많기 때문에 광고 세금, 사기, 가시성 등과 같은 사항에 대한 수동 협상과 신중한 검토가 필요하다. 무엇보다도 IO는 모든 당사자를 위한 계약 조건 역할을 하며 궁극적으로 모든 이의 신뢰성을 유지한다.
주소 지정 가능 TV
이러한 옵션들에도 불구하고, 시장은 기술과 데이터를 활용해 대규모 광고 재고에서 프로그래머, 마케터 및 소비자에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 더 나은 방안을 모색하고 있습니다. 마케터들은 코로나19 상황으로 인한 투자 영향에 대해 두 가지 핵심 메시지를 제시했습니다: 더 큰 책임성과 더 큰 유연성입니다.
주소 지정형 TV는 수년간 진화의 초기 단계에 머물러 있었으나, 마침내 프리미엄 TV 콘텐츠의 상당 부분이 기술 및 측정 분야의 발전을 활용해 시장 수요를 충족시킬 수 있는 전환점에 도달했습니다. 이 중대한 시점에서 생태계는 전통적 TV와 디지털 비디오의 장점을 결합해 양측의 최상의 요소를 시장에 선보일 방안을 모색해야 합니다.
어드레서블 TV가 어떻게 거래되는지 살펴보기 전에, 먼저 '어드레서블 TV'가 무엇을 의미하는지 명확히 하는 것이 중요합니다. 주소 지정형 TV란 콘텐츠 수신 방식과 무관하게 특정 시청자층을 정의하고 오직 해당 시청자층만 광고를 볼 수 있도록 하는 기능을 의미합니다. 주소 지정형 TV는 여러 방식으로 구현되고 있습니다. 유료 TV 구독으로 시청하는 케이블 네트워크 프로그램을 정교하게 조정하기 위해 셋톱박스를 활용하는 방식, 스마트 TV가 콘텐츠를 표시하는 모든 방식(공중파, MVPD, 스트리밍 및 OTT 옵션 포함)으로 방송 및 케이블 네트워크 프로그램을 정교하게 조정하기 위해 스마트 TV를 활용하는 방식 등이 대표적입니다.
주소 지정 가능 TV 기술이 선형 및 주문형 시청 옵션에 적용됨에 따라, 판매 측과 구매 측은 모든 옵션을 통합할 방안을 적극적으로 모색할 것이다. 판매 측 플레이어들은 캠페인 종료 후가 아닌 진행 중에도 수익률을 최적화하고 성과를 추적하고자 합니다. 이는 구매자에게 더 매력적인 인벤토리를 제공할 뿐만 아니라, 제한된 인벤토리 소스에서 수익률을 관리하고 극대화하는 것을 훨씬 용이하게 합니다. 구매 측 플레이어들은 다양한 시청 옵션 전반에서 가장 원하는 대상이 콘텐츠를 소비하는 위치를 파악하고, 목표 달성을 위해 간단하고 투명하며 가장 경제적인 방식으로 그들을 도달하는 최선의 방법을 모색하고 있습니다.
전반적으로, 어드레서블 TV는 더 높은 책임성, 세분화된 타겟팅, 더 정밀한 시청자 구매, 자동화된 인벤토리 관리 도구 및 자동화된 수익 최적화의 가능성을 제공합니다.
광고 구매 유형별 매도/매수 측 영향
결국 TV 광고 구매에 정답은 없습니다. 모든 것은 단순한 수학 문제로 귀결됩니다: 어떻게 더 많은 수익을 창출할 것인가? 판매 측과 구매 측 모두 상품(각각 광고 재고와 브랜드 제품)을 유통하려 하며, 양측 모두 TV 광고의 적절한 조합을 결정해야 합니다. 그 해답은 사람마다 다를 수 있습니다. 세 가지 광고 구매 옵션 모두 총 노출 가능량과 수익성에 영향을 미치므로, 자신에게 맞는 방식을 선택해야 합니다.
새로운 변화하는 TV 주문 방식을 수용함으로써, 여러분은 자신에게 가장 적합한 최적의 환경을 구축할 수 있으며, 향후 수년간 TV를 바라보는 방식을 근본적으로 재정의할 수 있는 혁신의 기회를 놓치지 않도록 할 수 있습니다.
