Najnowsze innowacje w telewizji zapewniają bardziej wartościowe opcje w procesie zakupu reklam i obiecują poprawę jakości obsługi konsumentów. Reklamodawcy mają obecnie wiele możliwości wyboru w zakresie reklamy. Od nowych platform streamingowych po szybkie innowacje w zaawansowanej telewizji — reklamodawcy mają teraz więcej sposobów na dotarcie do odbiorców w sposób adresowalny, a sieci mają możliwość odblokowania większej ilości zasobów reklamowych premium.
Wraz ze wzrostem złożoności przestrzeni telewizyjnej ważne jest, aby wyjaśnić różne rodzaje zakupów reklamowych. Optymalna kombinacja telewizyjna to taka, która pasuje do Twoich planów, a wiele opcji kombinacji telewizyjnych może faktycznie zapewnić nowe sposoby maksymalizacji Twoich zasobów i zapewnić największą elastyczność. Podobnie jak inne branże, które ewoluowały z biegiem czasu, telewizja przechodzi obecnie proces odrodzenia, przechodząc od tradycyjnej telewizji do telewizji wykorzystującej wiele zalet (i unikającej wad) mediów cyfrowych, napędzanej innowacjami w technologii reklamowej.
Obecnie zakup reklam telewizyjnych obejmuje zarówno nowe, jak i sprawdzone rozwiązania, które można podzielić na trzy główne kategorie: telewizja tradycyjna, wideo cyfrowe i telewizja adresowalna. Każda z nich ma swoje zalety i wady z punktu widzenia zakupów. Dobrą wiadomością jest to, że można rozważyć każdą z nich w zależności od konkretnych potrzeb i połączyć różne podejścia, aby osiągnąć swoje cele.
Telewizja tradycyjna
Tradycyjne zamówienia telewizyjne są tym, na czym opiera się programowanie linearne od momentu powstania telewizji. Agencje zazwyczaj kupują większość reklam telewizyjnych w imieniu reklamodawców, określając grupę docelową na podstawie wieku i płci. W przeszłości prawie 60–80% krajowych spotów reklamowych było sprzedawanych podczas wiosennych prezentacji programowych; zasoby reklamowe są również kupowane w trakcie sezonu telewizyjnego, a także lokalnie. Jednak w ostatnich latach ten odwieczny system zakupu reklam telewizyjnych ulega zmianom.
Reklamy w telewizji krajowej są sprzedawane ręcznie za pośrednictwem sieci telewizji naziemnej, kablowej i syndykatów, natomiast reklamy w telewizji lokalnej są sprzedawane za pośrednictwem lokalnych operatorów telewizji naziemnej i kablowej. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są realizowane w oparciu o standardową walutę, wykorzystując GRP (brutto rating points) i wyświetlenia. Powszechnym błędnym przekonaniem jest, że GRP nie mają już znaczenia w świecie adresowalnych lub cyfrowych materiałów wideo, podczas gdy w rzeczywistości są one kluczem do zrozumienia zasięgu i częstotliwości oraz są wykorzystywane do negocjowania ceny. Wrażenia są wykorzystywane w tradycyjnej telewizji zarówno do dostarczania, jak i rozliczania. Dopóki reklamodawcy będą zwracać uwagę na zasięg i częstotliwość, a także ekspozycję, GRP i wrażenia będą stanowić część zakupów reklam telewizyjnych przez wiele kolejnych dziesięcioleci. Dlatego też zarówno wrażenia, jak i GRP są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców do pomiaru i porównywania skuteczności kampanii w mediach tradycyjnych, cyfrowych i adresowalnych.
Zaletą tradycyjnego zakupu czasu reklamowego w telewizji dla nabywców jest to, że jednym zamówieniem mogą dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców w bardzo zaufanym, przejrzystym i bezpiecznym środowisku. Wadą jest to, że odbiorcy są wybierani na podstawie wieku i płci, co oznacza, że wiele wyświetleń trafia do widzów, którzy nie należą do precyzyjnie określonej grupy docelowej reklamodawcy. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są również w dużej mierze składane ręcznie i potwierdzane uściskiem dłoni, a nie stosami dokumentów. Jest to długoletnia praktyka, która zdobyła swoje miejsce dzięki zaufaniu.
Wideo cyfrowe
Wideo cyfrowe zyskało znaczną popularność na początku XXI wieku i rozwijało się w oparciu o różne wartości i procesy. Reklamy wideo cyfrowe są dynamicznie umieszczane w zasadniczo nieograniczonej liczbie zasobów cyfrowych, z których część ma charakter premium i jest postrzegana jako cenny zestaw telewizyjny, oparty na wyrafinowanych grupach odbiorców. Dostarczanie reklam jest elastyczne i odbywa się w czasie rzeczywistym przy użyciu różnych technologii serwowania, a weryfikacja dostarczenia opiera się na wyświetleniach.
Wideo cyfrowe jest kupowane i sprzedawane głównie za pomocą platform DSP i SSP w sposób zautomatyzowany. Wideo cyfrowe może być bardzo odpowiedzialne, ale brakuje mu jednego zaufanego źródła pomiarów syndykowanych, które umożliwiałoby porównanie wszystkich dostępnych opcji. Ponieważ obecnie nie ma pomiarów syndykowanych, które pozwalałyby na pełny obraz rynku, nie ma prawdziwej waluty.
Jeśli tradycyjne zamówienie telewizyjne jest uściskiem dłoni, to cyfrowe zamówienie wideo (IO) jest podpisem na linii przerywanej. Cyfrowe IO wideo jest bardziej formalne niż to, co zazwyczaj robi się po stronie telewizji. Pomimo swojej nazwy, cyfrowe IO wideo nie wiąże się z automatyzacją, którą zazwyczaj kojarzymy z terminem „cyfrowy”. Zamiast tego wymaga ręcznych negocjacji i dokładnego rozważenia takich kwestii, jak podatek od reklam, oszustwa i widoczność, ze względu na liczbę podmiotów pośredniczących między źródłem treści a konsumentem końcowym. Co najważniejsze, IO pełni rolę warunków dla wszystkich stron i ostatecznie zapewnia uczciwość wszystkich uczestników.
Telewizja adresowalna
Nawet pomimo powyższych opcji rynek poszukuje lepszych sposobów wykorzystania technologii i danych, aby zapewnić większą wartość programistom, marketerom i konsumentom w odniesieniu do znacznej części zasobów. Marketerzy sformułowali dwa kluczowe przesłania wynikające z wpływu pandemii COVID-19 na ich inwestycje: większa odpowiedzialność i większa elastyczność.
Telewizja adresowalna od wielu lat znajduje się w początkowej fazie rozwoju i wreszcie osiągnęła punkt zwrotny, w którym potencjalnie duża część treści telewizyjnych premium może wykorzystać postęp technologiczny i pomiary, aby sprostać potrzebom rynku. W tym krytycznym momencie ekosystem potrzebuje sposobów na połączenie najlepszych cech tradycyjnej telewizji i cyfrowego wideo, aby wprowadzić na rynek to, co najlepsze z obu światów.
Zanim przejdziemy do omówienia sposobu funkcjonowania telewizji adresowalnej, należy najpierw wyjaśnić, co rozumiemy pod pojęciem „telewizja adresowalna”. Telewizja adresowalna to możliwość zdefiniowania odbiorców i wyświetlania reklam wyłącznie tej grupie, niezależnie od sposobu odbioru treści. Telewizja adresowalna jest wdrażana na kilka sposobów, m.in. poprzez wykorzystanie dekodera do udoskonalenia programów sieci kablowej oglądanych w ramach abonamentu telewizji płatnej, wykorzystanie telewizorów smart do udoskonalenia programów sieci telewizyjnych i kablowych w dowolny sposób, w jaki telewizor smart wyświetla te treści, czy to drogą naziemną, poprzez MVPD, czy nawet poprzez opcje strumieniowania i OTT.
Wraz z wdrażaniem technologii telewizji adresowalnej dla opcji oglądania linearnej i na żądanie, strony sprzedające i kupujące będą aktywnie poszukiwać możliwości ujednolicenia wszystkich swoich opcji. Podmioty po stronie sprzedaży chcą zoptymalizować zyski i śledzić wyniki w trakcie kampanii, a nie po jej zakończeniu. Dzięki temu ich zasoby stają się nie tylko bardziej atrakcyjne dla nabywców, ale także znacznie łatwiejsze w zarządzaniu i pozwalają zmaksymalizować zyski przy ograniczonych zasobach. Podmioty po stronie zakupu chcą zrozumieć, gdzie ich najbardziej pożądani odbiorcy konsumują treści w ramach szerokiej gamy opcji oglądania, oraz znaleźć najlepszy sposób, aby dotrzeć do nich w prosty, przejrzysty i najbardziej ekonomiczny sposób, aby osiągnąć swoje cele.
Ogólnie rzecz biorąc, telewizja adresowalna oferuje większą odpowiedzialność, szczegółowość, bardziej ukierunkowane zakupy odbiorców, potencjał dla bardziej zautomatyzowanych narzędzi zarządzania zapasami oraz zautomatyzowaną optymalizację zysków.
Konsekwencje dla strony sprzedającej/kupującej w zależności od rodzaju zakupu reklamy
Ostatecznie nie ma jednej właściwej odpowiedzi, jeśli chodzi o zakup reklam telewizyjnych. Wszystko sprowadza się do prostego zadania matematycznego: jak zarobić więcej pieniędzy? Zarówno strona sprzedająca, jak i kupująca starają się sprzedać produkty (odpowiednio zasoby reklamowe i produkty markowe) i obie muszą określić odpowiednią kombinację reklam telewizyjnych. Odpowiedź może być inna dla każdego. Wszystkie trzy opcje zakupu reklam mają wpływ na całkowitą pulę dostępnych wyświetleń i zysków, więc musisz wybrać tę, która jest dla Ciebie odpowiednia.
Korzystając z nowych i zmieniających się opcji telewizyjnych, możesz stworzyć najlepszą wersję dla siebie i mieć pewność, że nie przegapisz okazji do innowacji, które mogą naprawdę zmienić sposób, w jaki postrzegasz telewizję w nadchodzących latach.
