ขั้นตอนการซื้อทีวี: เลือกได้ตามใจชอบ

การซื้อโฆษณาทางทีวีในปัจจุบันนั้นครอบคลุมทั้งวิธีการใหม่และวิธีการดั้งเดิม โดยแบ่งออกเป็นสามประเภทหลัก ได้แก่ ทีวีแบบดั้งเดิม วิดีโอดิจิทัล และทีวีแบบกำหนดเป้าหมายได้ แต่ละประเภทมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไป ข่าวดีก็คือ คุณสามารถชั่งน้ำหนักแต่ละประเภทตามความต้องการเฉพาะของคุณ และผสมผสานวิธีการต่างๆ เพื่อให้เหมาะสมกับเป้าหมายของคุณ 

โทรทัศน์แบบดั้งเดิม 

การสั่งซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม คือรูปแบบการซื้อขายรายการโทรทัศน์ที่มีมาตั้งแต่เริ่มมีโทรทัศน์ โดยทั่วไปแล้วเอเจนซี่จะซื้อโฆษณาทางทีวีส่วนใหญ่ในนามของผู้ลงโฆษณา โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามอายุและเพศ ในอดีต โฆษณาทางทีวีระดับประเทศเกือบ 60%-80% ถูกขายในช่วงฤดูใบไม้ผลิ นอกจากนี้ยังมีการซื้อโฆษณาแบบกระจายในระหว่างฤดูกาลออกอากาศ รวมถึงโฆษณาในระดับท้องถิ่นด้วย แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ระบบการซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมนี้กำลังเปลี่ยนแปลงไป 

โฆษณาทางทีวีระดับชาติขายผ่านเครือข่ายออกอากาศ เคเบิล และซินดิเคท ในขณะที่โฆษณาทางทีวีระดับท้องถิ่นขายผ่านผู้ให้บริการออกอากาศและเคเบิลในท้องถิ่น การสั่งซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมจะทำธุรกรรมโดยใช้สกุลเงินมาตรฐาน โดยใช้ GRPs (คะแนนเรตติ้งรวม) และจำนวนการแสดงผล (Impressions) เป็นความเข้าใจผิดทั่วไปที่ว่า GRPs ไม่มีความเกี่ยวข้องอีกต่อไปในโลกของวิดีโอแบบกำหนดเป้าหมายหรือวิดีโอดิจิทัล ในความเป็นจริงแล้ว GRPs เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจการเข้าถึงและความถี่ และใช้ในการเจรจาต่อรองราคา จำนวนการแสดงผลใช้ในทีวีแบบดั้งเดิมทั้งสำหรับการส่งมอบและการเรียกเก็บเงิน ตราบใดที่ผู้โฆษณายังให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและความถี่ รวมถึงการรับชม GRPs และจำนวนการแสดงผลก็จะเป็นส่วนหนึ่งของการซื้อโฆษณาทางทีวีไปอีกหลายทศวรรษข้างหน้า นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้โฆษณาจึงใช้ทั้งจำนวนการแสดงผลและ GRPs มากขึ้นเรื่อยๆ ในการวัดและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญทั้งในแบบดั้งเดิม วิดีโอดิจิทัล และแบบกำหนดเป้าหมาย  

ข้อดีของการซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมสำหรับผู้ซื้อคือ พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยคำสั่งซื้อเพียงครั้งเดียว ในสภาพแวดล้อมที่น่าเชื่อถือ โปร่งใส และปลอดภัย แต่ข้อเสียคือ กลุ่มเป้าหมายจะถูกกำหนดโดยใช้เกณฑ์อายุและเพศ ซึ่งหมายความว่า การรับชมโฆษณาจำนวนมากอาจตกไปอยู่กับผู้ชมที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณากำหนดไว้ นอกจากนี้ คำสั่งซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ยังดำเนินการด้วยตนเองและตกลงกันด้วยการจับมือ มากกว่าการใช้เอกสารจำนวนมาก นี่เป็นวิธีการปฏิบัติที่มีมาอย่างยาวนานและได้รับการยอมรับด้วยความไว้วางใจ  

วิดีโอดิจิตอล 

วิดีโอดิจิทัลได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงต้นทศวรรษ 2000 และเติบโตขึ้นพร้อมกับคุณค่าและกระบวนการที่แตกต่างกัน โฆษณาวิดีโอดิจิทัลถูกแทรกอย่างไดนามิกในแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลาย ซึ่งบางแห่งเป็นแพลตฟอร์มระดับพรีเมียมและได้รับการยกย่องว่าเป็นโทรทัศน์ที่มีคุณค่า โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่ม การส่งมอบมีความยืดหยุ่นและเสร็จสมบูรณ์แบบเรียลไทม์โดยใช้เทคโนโลยีการให้บริการที่หลากหลาย และการตรวจสอบความถูกต้องของการส่งมอบจะขึ้นอยู่กับจำนวนการรับชม 

วิดีโอดิจิทัลส่วนใหญ่ซื้อขายกันโดยใช้ DSP และ SSP ในลักษณะอัตโนมัติ วิดีโอดิจิทัลสามารถตรวจสอบได้อย่างละเอียด แต่ขาดแหล่งข้อมูลการวัดผลแบบรวมศูนย์ที่น่าเชื่อถือเพียงแหล่งเดียว ซึ่งช่วยให้สามารถเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ ที่มีอยู่มากมายได้ เนื่องจากในปัจจุบันไม่มีการวัดผลแบบรวมศูนย์ที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวมของตลาดได้อย่างครบถ้วน จึงไม่มีมาตรฐานที่เป็นสากลอย่างแท้จริง  

หากการสั่งซื้อทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเปรียบเสมือนการจับมือ การสั่งซื้อโฆษณาวิดีโอดิจิทัล (IO) ก็เปรียบเสมือนการลงนามบนเส้นประ การสั่งซื้อโฆษณาวิดีโอดิจิทัลมีความเป็นทางการมากกว่าสิ่งที่ทำกันโดยทั่วไปในฝั่งโทรทัศน์ แม้จะมีชื่อว่าดิจิทัล แต่การสั่งซื้อโฆษณาวิดีโอดิจิทัลไม่ได้มาพร้อมกับระบบอัตโนมัติอย่างที่เรามักนึกถึงเมื่อพูดถึงคำว่า “ดิจิทัล” แต่ต้องมีการเจรจาด้วยตนเองและพิจารณาอย่างรอบคอบในเรื่องต่างๆ เช่น ภาษีโฆษณา การฉ้อโกง และการมองเห็นได้ เนื่องจากมีผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่ายระหว่างแหล่งที่มาของเนื้อหาและผู้บริโภคปลายทาง ที่สำคัญที่สุด การสั่งซื้อโฆษณาทำหน้าที่เป็นข้อกำหนดและเงื่อนไขสำหรับทุกฝ่าย และท้ายที่สุดแล้วช่วยให้ทุกคนมีความซื่อสัตย์ 

โทรทัศน์แบบกำหนดที่อยู่ได้ 

แม้จะมีตัวเลือกข้างต้นแล้ว ตลาดก็ยังมองหาวิธีที่ดีกว่าในการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและข้อมูลเพื่อส่งมอบมูลค่าเพิ่มให้กับโปรแกรมเมอร์ นักการตลาด และผู้บริโภคในส่วนใหญ่ของพื้นที่โฆษณา นักการตลาดได้แสดงข้อความสำคัญสองประการอันเป็นผลมาจากสถานการณ์ COVID-19 ที่ส่งผลต่อการลงทุนของพวกเขา ได้แก่ ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและความยืดหยุ่นที่มากขึ้น 

โทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ (Addressable TV) อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนามาหลายปีแล้ว และในที่สุดก็มาถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ซึ่งอาจทำให้เนื้อหาโทรทัศน์ระดับพรีเมียมจำนวนมากสามารถนำความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการวัดผลมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้ ในช่วงเวลาที่สำคัญนี้ ระบบนิเวศจำเป็นต้องหาวิธีที่จะผสานรวมสิ่งที่ดีที่สุดของโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและวิดีโอดิจิทัลเข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลกสู่ตลาด 

ก่อนที่จะเจาะลึกถึงวิธีการทำงานของโทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้นั้น สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจก่อนว่า “โทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้” หมายถึงอะไร โทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ คือความสามารถในการกำหนดกลุ่มผู้ชมและให้เฉพาะกลุ่มผู้ชมเหล่านั้นเห็นโฆษณาเท่านั้น ไม่ว่าผู้ชมจะรับชมเนื้อหาผ่านช่องทางใดก็ตาม โทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ถูกนำไปใช้ในหลายรูปแบบ รวมถึงการใช้กล่องรับสัญญาณเพื่อปรับแต่งรายการโทรทัศน์ของเครือข่ายเคเบิลที่รับชมผ่านการสมัครสมาชิกโทรทัศน์แบบเสียค่าบริการ การใช้สมาร์ททีวีเพื่อปรับแต่งรายการโทรทัศน์ของเครือข่ายออกอากาศและเคเบิล ไม่ว่าสมาร์ททีวีจะแสดงผลเนื้อหาในรูปแบบใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นการออกอากาศทางอากาศ ผ่าน MVPD หรือแม้แต่ผ่านการสตรีมมิ่งและ OTT 

ด้วยเทคโนโลยีโทรทัศน์แบบกำหนดเป้าหมายได้ (Addressable TV) ที่ถูกนำมาใช้สำหรับการรับชมแบบดั้งเดิมและแบบออนดีมานด์ ฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อจะพยายามอย่างเต็มที่ในการหาทางเลือกที่จะรวมทุกตัวเลือกเข้าด้วยกัน ฝั่งผู้ขายต้องการเพิ่มผลตอบแทนและติดตามประสิทธิภาพระหว่างดำเนินการ แทนที่จะติดตามหลังจากแคมเปญสิ้นสุดลงแล้ว ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้สินค้าคงคลังของพวกเขาน่าสนใจมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อ แต่ยังทำให้จัดการและเพิ่มผลตอบแทนได้ง่ายขึ้นเมื่อเทียบกับแหล่งสินค้าคงคลังที่มีจำกัด ฝั่งผู้ซื้อต้องการทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการมากที่สุดกำลังรับชมเนื้อหาจากช่องทางใดในหลากหลายตัวเลือกการรับชม และวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงพวกเขาอย่างง่ายดาย โปร่งใส และประหยัดที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของพวกเขา 

โดยรวมแล้ว โทรทัศน์แบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ (Addressable TV) นำเสนอความรับผิดชอบที่มากขึ้น ความละเอียดที่มากขึ้น การซื้อกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น ศักยภาพในการใช้เครื่องมือจัดการสินค้าคงคลังแบบอัตโนมัติ และการเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทนแบบอัตโนมัติ 

ผลกระทบด้านการขาย/การซื้อตามประเภทการซื้อโฆษณา

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีคำตอบที่ถูกต้องตายตัวสำหรับการซื้อโฆษณาทางทีวี ทุกอย่างขึ้นอยู่กับปัญหาทางคณิตศาสตร์ง่ายๆ คือ คุณจะสร้างรายได้ให้มากขึ้นได้อย่างไร? ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายซื้อต่างก็พยายามขายสินค้า (สินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์และสินค้าแบรนด์เนมตามลำดับ) และทั้งสองฝ่ายจำเป็นต้องหาอัตราส่วนที่เหมาะสมของโฆษณาทางทีวี คำตอบอาจแตกต่างกันไปสำหรับแต่ละคน ตัวเลือกการซื้อโฆษณาทั้งสามแบบมีผลกระทบต่อจำนวนการรับชมและผลตอบแทนโดยรวม ดังนั้นคุณต้องเลือกสิ่งที่เหมาะสมกับคุณ 

ด้วยการปรับตัวให้เข้ากับตัวเลือกการสั่งซื้อทีวีแบบใหม่และที่เปลี่ยนแปลงไป คุณจะสามารถสร้างเวอร์ชันที่ดีที่สุดสำหรับตัวคุณเอง และมั่นใจได้ว่าคุณจะไม่พลาดโอกาสแห่งนวัตกรรมที่อาจเปลี่ยนแปลงวิธีการที่คุณมองทีวีในอนาคตได้อย่างแท้จริง