미디어 환경 전반에서 선택의 폭이 그 어느 때보다 넓어졌습니다. 커넥티드 TV(CTV) 도입이 증가하고 스트리밍 플랫폼이 다양해지면서 미디어에 굶주린 소비자들은 새롭고 매력적인 콘텐츠로 계속해서 유혹을 받고 있습니다. 그러나 선택의 폭이 넓어졌음에도 불구하고 많은 사람들은 제공되는 콘텐츠에 자신의 모습이 충분히 반영되지 않는다고 생각합니다.
다양성과 포용성은 오늘날 미디어에서 화면과 스토리라인 모두에서 중요한 요소이며, 특히 미국 라틴계 인구가 등장하는 정통 TV 프로그램에 대한 수요와 관련하여 미디어 업계가 주목하고 있습니다.
예를 들어, 다양한 정체성 그룹의 화면 시간 점유율과 인구 추정치의 대표성을 비교하는 Gracenote 포용 기회 지수를 보면 2019년과 2020년 사이에 텔레비전 엔터테인먼트 프로그램에서 라틴계 대표성이 62점 상승한 것으로 나타났습니다. 즉, 2019년과 2020년에 히스패닉이 화면에 등장하는 전체 텔레비전 콘텐츠는 여전히 인구 추정치보다 낮지만, 2020년의 증가로 나타난 대표성 격차를 좁히려는 긍정적인 움직임이 있으며, 장르별로 평가할 때 더욱 뚜렷하게 나타납니다.
포용을 향한 변화는 여러 가지 이유로 중요한데, 그 중 하나는 미국 라티노 인구의 눈에 띄는 성장입니다. 실제로 히스패닉계는 현재 미국 인구의 19%를 차지하며 지난 10년간 미국 인구 증가의 50% 이상을 견인했습니다.
할리우드에서 수십 년간 소외된 것에 좌절감을 느낀 라틴계는 콘텐츠에서 진정한 스크린 점유율을 요구하고 있으며, 39%는 TV에서 자신의 정체성 그룹이 충분히 대표되지 않는다고 답했습니다1. 이러한 정서는 전통적인 TV 시청에도 반영되어 지난 6월 히스패닉계 시청자는 전체 TV 시청자의 12%에 불과했습니다. 이에 비해 백인은 66%의 점유율을 차지했습니다2. 주목할 만한 히스패닉 시청자를 끌어들이는 프로그램은 셀레나, NCIS, 크리미널 마인드와 같이 라틴계가 출연하는 프로그램입니다. 이러한 시청 행태는 자신의 정체성 그룹이 등장하는 프로그램을 시청할 가능성이 더 높다고 답한 라틴계 시청자의 약 60%의 정서와 일치합니다.
불과 1년 전만 해도 온스크린에서 라틴계가 차지하는 비율은 유선 및 스트리밍 플랫폼에서 6%에 불과했습니다. 올해는 10% 미만으로 증가했지만 여전히 미국 인구의 19%에 훨씬 못 미치는 수치입니다.
라틴계는 자신의 정체성 그룹이 등장하는 프로그램을 찾으면서 스트리밍 플랫폼에서 콘텐츠를 시청하는 시간이 점점 늘어나고 있으며, 그 중 상당수는 일반 프로그램보다 더 많은 히스패닉 시청자를 끌어들이고 있습니다. 예를 들어, 지난 6월에는 히스패닉계가 Netflix에서 스트리밍한 시간 중 22%를 차지했습니다. 이는 라틴계 시청자의 55%가 스트리밍 옵션에 자신과 관련된 콘텐츠가 더 많다고 응답한 것을 뒷받침하는 결과입니다.
중요한 것은 스페인어 콘텐츠가 화면 표현을 주도한다는 점입니다. 스페인어 콘텐츠가 없으면 라틴계 대표성은 6%로 떨어집니다. 또한 여러 장르의 프로그램에서 다인종 등 다양한 인종 대표성에도 상당한 격차가 존재합니다. 예를 들어, 아프리카계 라틴계는 모든 플랫폼에서 0.48%에 불과할 정도로 거의 존재하지 않습니다. 그리고 라틴계가 화면에 등장하는 경우에도 범죄, 가족 기능 장애, 감정적 드라마를 주제로 한 콘텐츠에 등장합니다. 그러나 프로그램에서 고정관념적인 유형의 캐스팅은 광범위한 라틴계 커뮤니티, 특히 여성들 사이에서도 마찬가지로 존재합니다.
선택의 폭이 넓어지는 가운데, 특히 퍼블리셔가 충족되지 않는 니즈를 파악할 때 진정성 있는 콘텐츠가 핵심 차별화 요소가 됩니다. 정체성 그룹은 자신이 가장 잘 공감할 수 있는 콘텐츠, 즉 자신을 볼 수 있는 콘텐츠를 찾고 참여할 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다.
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참고
- TV 광고에 대한 닐슨의 태도 연구, 2021년 5월
- 닐슨 전국 TV 패널 및 스트리밍 미터 가정, 총 가중 스트리밍 시간 점유율(가중치), P2+, 총 일수, 2021년 6월
