채널을 선택하세요, 어떤 채널이든 상관없습니다.
선택지가 너무 많아 마케터들은 옵션을 검토하고 예산을 배분한 후 결정을 검증하는 데 손이 모자랍니다. 오늘날 측정 환경이 이처럼 다양함에도 불구하고, 새로운 채널이 시장에 등장함에 따라 도전 과제는 더욱 커질 것입니다. 마케터들이 측정에 대해 보다 종합적으로 사고하는 방식으로 전환하지 않는 한 말이죠.
마케팅 담당자들은 채널 수준 측정 방법에 대해 확신이 없다
전통적 및 디지털 미디어를 아우르는 마케터들은 15가지의 서로 다른채널¹을 활용할 수 있습니다. 이러한 파편화에도 불구하고, 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 위해 조사된 글로벌 마케터의 약 70% 미만이 투자 수익률(ROI)을 종합적으로 측정할 수 있는 적절한 마케팅 기술을 보유하고 있다고 믿고 있습니다. 그러나 반대로, 개별 채널 수준에서의 ROI 측정에 대한 그들의 확신은 훨씬 낮습니다. 이는 전체 퍼널 마케팅에 대한 자신감과는 극명한 대조를 이룹니다.
전체적 신뢰도와 채널별 신뢰도 간의 격차는 채널별 마케팅 도구를 활용해 전체 마케팅 효과를 평가할 때 발생하는 근본적 결함을 드러낸다. 채널 전반에 걸친 도달률과 노출 빈도를 단일 지표로 산출하는 것은 매우 어렵고, 글로벌 마케터들의 의견은 특히 마케터들이 더 많은 투자를 하고 있는 다수의 디지털 채널에서 이러한 본질적 복잡성을 강조한다.
글로벌 마케터들은 자사의 마케팅 기술(마테크)을 신뢰하더라도 이 문제를 인정하며, 평균 54%만이 전체 퍼널 미디어 측정 역량(즉, 종단간 측정)에 대해 확신을 표명합니다. EMEA 지역에서는 확신도가 약간 높고, 아시아 태평양 지역에서는 약간 낮습니다.
크로스미디어 ROI 측정에 수반되는 어려움(예: 양질의 오디언스 데이터 확보 및 기존 마케팅 기술 활용도 감소)으로 인해, 전 세계 마케터의 평균 52%가 현재 도달률과 노출 빈도 지표에만 집중하고 있다.
다양한 도구가 프로세스 간 격차와 정보 사일로를 확대한다
증가하는 미디어 옵션에 발맞추기 위해 많은 마케터들이 캠페인 성과를 측정하기 위해 다양한 도구와 솔루션을 활용한다고 보고합니다. 이는 놀라운 일이 아니지만, 종합적인 측정을 위한 길을 복잡하게 만들 수 있습니다. 사용하는 도구가 많을수록 시스템과 담당자가 처리해야 할 데이터 세트도 늘어납니다. 그리고 각각의 데이터 세트는 시간이 소요됩니다. 여기에 선형 미디어와 디지털 미디어 측정 방식의 역사적 차이를 더하면, 비교 가능하고 중복 제거된 지표를 도출해야 하는 필요성과 어려움이 명확해집니다. 전 세계적으로 평균 62%의 마케터가 크로스미디어 측정을 위해 여러 측정 도구를 사용합니다. 이에 비해 단일 도구 사용률은 34%에 불과합니다.
전 세계적으로 마케터들은 광고 지출 효과를 이해하는 데 있어 비교 가능한 지표가 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 앞으로 몇 년간 계속해서 새로운 경험을 제공할 풍부한 미디어 환경 속에서 마케터들은 장기적인 측정 목표와 비즈니스 목표를 달성하기 위해 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 지표를 고려해야 합니다. 포괄적인 시청자 관점이 없다면 마케터들은 캠페인 성과를 완전히 파악할 수 없습니다.
추가적인 통찰력을 얻으려면 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
참고
1. 전통적 : 라디오, 선형 TV, 인쇄물, 다이렉트 메일, 옥외 광고, 영화관 광고. 디지털: 이메일, 검색, 소셜 미디어, 팟캐스트, 디지털 디스플레이, 디지털 비디오, OTT/CTV, 스트리밍 오디오, 네이티브 광고.
