เลือกช่องใดก็ได้
ด้วยตัวเลือกมากมายที่มีให้เลือก นักการตลาดจึงต้องทำงานอย่างหนักเพื่อพิจารณาตัวเลือก จัดสรรงบประมาณ และตรวจสอบการตัดสินใจของตนเอง และแม้ว่าสภาพแวดล้อมการวัดผลในปัจจุบันจะมีความหลากหลาย แต่ความท้าทายจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เข้ามาในตลาด เว้นแต่นักการตลาดจะเปลี่ยนมาพิจารณาการวัดผลแบบองค์รวมมากขึ้น
นักการตลาดไม่มั่นใจในการวัดผลในระดับช่องทาง
ทั้งในสื่อแบบดั้งเดิมและดิจิทัล นักการตลาดมีช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันถึง 15 ช่องทาง 1 ให้เลือกใช้งาน แม้จะมีการกระจายตัวเช่นนี้ แต่นักการตลาดทั่วโลกเกือบ 70% ที่ได้รับการสำรวจใน รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำปี 2023 เชื่อว่าพวกเขามีเทคโนโลยีการตลาดที่เหมาะสมในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนโดยรวม อย่างไรก็ตาม อีกด้านหนึ่งคือความเชื่อมั่นที่ระบุไว้ในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในระดับช่องทางแต่ละช่องทางนั้นต่ำกว่ามาก ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับความเชื่อมั่นในการทำการตลาดแบบเต็มรูปแบบ
ช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นแบบองค์รวมและระดับช่องทางการจัดจำหน่าย ชี้ให้เห็นถึงข้อบกพร่องหลักในการใช้ประโยชน์จากเครื่องมือการตลาดเฉพาะช่องทางเพื่อประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดโดยรวม การกำหนดตัวชี้วัดเดียวสำหรับการเข้าถึงและความถี่ในการเข้าถึงช่องทางต่างๆ เป็นเรื่องยากอย่างยิ่ง และความเชื่อมั่นจากนักการตลาดทั่วโลกก็ตอกย้ำถึงความซับซ้อนโดยธรรมชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางดิจิทัลมากมายที่นักการตลาดกำลังลงทุนมากขึ้น
แม้จะเชื่อมั่นในเทคโนโลยีการตลาด (martech) แต่นักการตลาดทั่วโลกก็ยอมรับถึงปัญหานี้ โดยมีเพียง 54% เท่านั้นโดยเฉลี่ยที่แสดงความเชื่อมั่นในความสามารถในการวัดผลสื่อแบบ Full-Funnel (เช่น การวัดผลแบบ end-to-end) ความเชื่อมั่นในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) สูงกว่าเล็กน้อย และในเอเชียแปซิฟิกต่ำกว่าเล็กน้อย
เมื่อพิจารณาถึงความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของสื่อผสม เช่น ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ และการใช้เทคโนโลยีการตลาดที่มีอยู่ลดลง โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 52% มุ่งเน้นไปที่เมตริกการเข้าถึงและความถี่เพียงอย่างเดียวในปัจจุบัน
เครื่องมือหลายชนิดทำให้ช่องว่างของกระบวนการและไซโลข้อมูลกว้างขึ้น
เพื่อให้ทันกับตัวเลือกสื่อที่เพิ่มมากขึ้น นักการตลาดหลายรายรายงานว่ามีการใช้เครื่องมือและโซลูชันที่หลากหลายเพื่อวัดประสิทธิภาพแคมเปญ ซึ่งไม่น่าแปลกใจ แต่อาจทำให้เส้นทางสู่การวัดผลแบบองค์รวมมีความซับซ้อนมากขึ้น ยิ่งคุณใช้เครื่องมือมากเท่าไหร่ ระบบและบุคลากรของคุณก็ยิ่งต้องพร้อมรับชุดข้อมูลมากขึ้นเท่านั้น และแต่ละชุดข้อมูลก็ต้องใช้เวลา เมื่อพิจารณาถึงวิธีการวัดผลแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลที่แตกต่างกันมาโดยตลอด จะเห็นได้ชัดเจนว่ามีความจำเป็นและยากลำบากในการหาค่าเมตริกที่เปรียบเทียบได้และขจัดความซ้ำซ้อน โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้เครื่องมือวัดหลายตัวสำหรับการวัดผลแบบข้ามสื่อ แต่ในทางกลับกัน มีเพียง 34% เท่านั้นที่รายงานว่าใช้เครื่องมือเพียงตัวเดียว
นักการตลาดทั่วโลกต่างทราบดีว่าตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบกันนั้นมีความสำคัญเพียงใดในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพของการใช้จ่ายโฆษณา ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะยังคงมอบประสบการณ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องในอนาคต นักการตลาดควรพิจารณาเครื่องมือ โซลูชัน และตัวชี้วัดที่ไม่จำกัดเฉพาะสื่อ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการวัดผลระยะยาวและเป้าหมายทางธุรกิจ หากปราศจากมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดก็จะไม่สามารถเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างสมบูรณ์
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน การตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
บันทึก
1 แบบดั้งเดิม: วิทยุ โทรทัศน์เชิงเส้น สิ่งพิมพ์ จดหมายตรง สื่อนอกบ้าน ภาพยนตร์ ดิจิทัล: อีเมล การค้นหา โซเชียลมีเดีย พอดแคสต์ จอแสดงผลดิจิทัล วิดีโอดิจิทัล OTT/CTV เสียงสตรีมมิ่ง โฆษณาเนทีฟ
