1년에 한 번 광고 대행사, 글로벌 소비자 브랜드, 디지털 플랫폼 등 미디어 생태계 전반의 리더들이 프랑스 남부에 모여 칸 라이언즈 국제 크리에이티비티 페스티벌을 개최합니다. 패널 토론과 인터뷰를 통해 다양한 미디어 플레이어들은 마케터들의 밤잠을 설치게 하는 요인과 이를 해결하기 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지 살펴봅니다.
올해 페스티벌에서 닐슨 글로벌 미디어의 최고 커머셜 책임자인 메간 클라켄은 다음과 같이 데이터의 중요성을 강조했습니다. 데이터와 다양성. 또한 그녀와 다른 닐슨 임원들은 일주일 내내 광고 업계가 나아갈 방향에 대해 목소리를 높였으며, TV의 정의 확장, 어드레서블 TV의 실현, 빅데이터의 힘 등 주요 주제를 중심으로 의견을 나눴습니다.
TV와 디지털 광고의 융합
디지털 동영상의 부상과 미디어 산업의 세분화로 인해 브랜드는 디지털 동영상과 리니어 동영상 모두에서 일관된 광고 지표와 측정 방법을 찾고 있습니다. 그 결과, 광고 캠페인의 효과를 파악하기 위해 독립적인 제3자 측정의 중요성이 점점 더 커지고 있습니다.
디지털 플레이어 및 플랫폼이 TV와 경쟁하고 싶어하는 이유
메간 클라켄, 최고 커머셜 책임자, 닐슨 글로벌 미디어: "우리가 실제로 목격하고 있는 것은 디지털 우선주의자들과 프리미엄 동영상용 디지털 플랫폼이 보유한 모든 데이터가 광고주에게 혼란을 주고 있다는 것입니다. 그래서 그들은 TV와 경쟁하기를 원하고, 그래서 TV와 비교할 수 있도록 이동하고 있습니다."
플랫폼 전반으로 스트리밍 주문형 비디오(SVOD) 콘텐츠 등급 확대
메간 클라켄: "매일 [SVOD 플레이어의 고객들은] 자신이 지불한 만큼의 콘텐츠가 제공되는지, 콘텐츠에 대한 대가를 받고 있는지 알고 싶어 하며, 이를 제3자의 독립적인 플레이어가 처리해주기를 원합니다."
어드레서블 광고 실현
디지털 플레이어들은 TV와 비교할 수 있는 측정 방법을 찾고 있는 반면, 전통적인 TV 업체들은 디지털이 제공하는 개인화 광고에 점점 더 많은 관심을 보이고 있습니다. 따라서 디지털 공간에서와 유사한 맞춤형 TV 광고로 개별 가구에 도달하는 어드레서블 광고는 많은 마케터들이 가장 중요하게 생각하는 분야가 되었습니다. 당연히 측정은 전 세계적으로 이 분야의 광고주들에게 중요한 역할을 할 것입니다.
비크람 소마야, 최고 데이터 책임자, 닐슨: "드디어 프로그래머들이 TV에 어드레서빌리티를 도입할 수 있는 실질적인 방법이 생겼다고 생각합니다. 특히 판매 측면에서는 '모든 것이 거래되는 측정이 실제로 어떻게 작동하는가'라는 문제가 많았습니다."
어드레서블 TV, 광고 의사 결정을 위한 닐슨 준비 플랫폼
켈리 애브캐리언, 고급 동영상 광고 부문 총괄 매니저, 닐슨: "무엇보다도 측정은 닐슨이 시장에 제공하는 서비스의 근간이며, 앞으로도 계속 그렇게 할 것입니다. 우리는 모든 노출에 걸쳐 표준화를 가져오는 방식으로 어드레서블을 실현하는 방법에 집중하고 있습니다."
닐슨 오그래디, 새로운 영국 주소 지정 가능 제품 출시 계획
매트 오그래디, 국제 커머셜 리더, 닐슨 글로벌 미디어: "닐슨은 어드레서블에 많은 투자를 하고 있습니다. 어드레서블 TV는 큰 가능성을 보여줍니다. TV는 어드레서블, 오버더톱 및 데이터 기반 리니어 TV로 판매될 예정입니다. 그리고 우리는 전 세계적으로 이 모든 것을 위한 솔루션을 출시할 계획입니다."
빅데이터의 힘 활용하기
디지털로 인해 그 어느 때보다 많은 데이터가 생성되었지만 모든 데이터가 동일한 것은 아닙니다. 데이터의 품질은 매우 중요합니다. 머신러닝과 인공지능과 같은 새로운 기술을 활용하고자 하는 브랜드와 광고주에게는 가치 있는 인사이트를 창출하기 위해 양질의 데이터가 필요합니다.
데이브 호만, 닐슨의 수요측 미디어 부문 부사장 겸 전무이사: "닐슨의 패널은 일종의 진실의 원천으로 사용되고 있으며, 앞으로도 계속 사용될 것이라고 생각합니다. 빅 데이터 세트를 살펴보면 의도적이든 아니든 많은 노이즈나 편향이 있을 수 있습니다."
린다 듀프리, 닐슨 카탈리나 솔루션즈 CEO: "우리는 지난 5년 동안 머신 러닝과 인공 지능에 대해 많은 테스트와 엄격함을 가지고 연구해 왔습니다. 그리고 앞으로 몇 달 안에 타겟팅 제품과 측정 제품에 머신 러닝을 추가할 예정입니다."
