마케터는 새로운 디지털 채널에 의심의 여지가 없습니다. 기존 채널을 더 높은 수준으로 유지

뉴욕, 뉴욕 – 2019 년 1 월 14 일 – 닐슨 (NYSE : NLSN)은 오늘 연례 마케팅 보고서 : 불협화음의 시대를 발표했습니다. 이 보고서는 마케터가 디지털 채널과 기존 채널의 효과를 어떻게 인식하는지, 마케터의 인식이 신뢰할 수 있는 측정 데이터에 의해 주도되는지, 그리고 궁극적으로 예산 결정에 영향을 미치는 요인에 대해 새롭게 조명합니다. 

소비자의 구매 경로는 날이 갈수록 세분화되고 있습니다. 마케터는 가장 효과적인 마케팅 믹스를 만들기 위해 어떤 채널이 소비자의 여정에서 효과적으로 도달하는지 알아야 합니다. 그러나 Nielsen은 채널에 대한 투자가 현실에 완전히 기반을 두지 않은 효율성에 의해 주도되는 경우가 많아 지출을 낭비하고 기회를 놓친다는 사실을 발견했습니다.

전 세계 360개 이상의 브랜드 및 대행사의 마케터를 대상으로 한 Nielsen 설문조사를 기반으로 한 이 연구는 다음과 같은 사실을 발견했습니다.

• 마케터는 ROI에 대한 확신이 부족함에도 불구하고 디지털 채널을 기존 채널과 다른 표준으로 유지합니다. 디지털 채널은 효과적이라고 인식되며 그 효과를 쉽게 확인할 수 없는 경우에도 더 많은 지출을 유도합니다.

• 응답자의 28%만이 데이터 품질을 최우선 순위로 꼽았습니다. 고품질 데이터 사용의 이점에도 불구하고 데이터 품질은 마케팅 우선 순위 목록에서 타게팅, 광고 크리에이티브, 도달 범위보다 훨씬 뒤쳐져 있습니다. 

• 마케터는 무역 프로모션보다 광고에 훨씬 더 높은 우선 순위를 둡니다. 대부분의 마케터는 고객의 매장 내 구매 행동에 대해 알아보기 위해 거래 프로모션을 사용할 수 있는 기회에도 불구하고 거래 프로모션의 가치를 무시합니다. 

• 시장의 어려움으로 인해 OTT(Over-The-Top) TV의 채택이 둔화되고 있습니다. OTT의 가능성을 활용하기 위해 브랜드는 내부 지식 격차를 극복하고 공급업체와 협력하여 측정 및 미디어 계획 효율성/투명성 문제를 해결해야 합니다.

• 마케터는 기존 고객보다 신규 고객을 우선시합니다. 기존 고객의 가치에도 불구하고 대다수의 마케터는 신규 고객을 확보하고 브랜딩 인지도를 높이는 데 집중하고 있으며, 마케터의 8%만이 고객 이탈을 줄이는 데 집중하고 있습니다.

Nielsen의 글로벌 분석 책임자인 Matt Krepsik은 "마케터는 오늘날 점점 더 증가하는 옴니채널 환경에서 더 큰 책임을 추구하고 있지만, 우리는 이 연구를 통해 미디어에 대한 마케터의 투자가 종종 현실이 아닌 인식에 의해 주도된다는 것을 알게 되었습니다. "좋은 소식은 업계가 신뢰할 수 있는 측정 솔루션을 시장에 출시하기 위해 열심히 노력하고 있으며, 이는 새로운 디지털 채널을 이해하는 것뿐만 아니라 모든 채널에서 비교 가능한 지표를 제공하기 위한 것입니다. 그래야만 마케터가 전체론적으로 생각하고 전체 고객 여정에서 더 현명한 투자를 할 수 있습니다."

설문조사 응답은 2019년 1월과 3월 사이에 수집되었습니다. 표본은 브랜드 임원 247명, 에이전시 임원 116명으로 총 363명의 응답자로 구성되며, 응답자의 약 80%가 이사급 이상입니다.

마케터를 위한 더 많은 주요 결과 및 권장 사항을 보려면 여기에서 보고서를 다운로드하세요.