Les spécialistes du marketing accordent le bénéfice du doute aux nouveaux canaux numériques ; ils exigent davantage des canaux traditionnels.

New York, NY - 14 janvier 2019 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié aujourd'hui son rapport annuel sur le marketing : The Age of Dissonance. Le rapport apporte un nouvel éclairage sur la façon dont les marketeurs perçoivent l'efficacité des canaux numériques et traditionnels, si leur perception est guidée par des données de mesure auxquelles ils peuvent faire confiance, et ce qui influence finalement les décisions budgétaires. 

Le parcours d'achat des consommateurs est de plus en plus fragmenté. Les responsables du marketing doivent savoir quels canaux atteindront efficacement les consommateurs tout au long de leur parcours afin de créer le mix marketing le plus efficace. Pourtant, Nielsen a constaté que les investissements dans les canaux sont souvent motivés par un sentiment d'efficacité qui n'est pas entièrement fondé sur la réalité, ce qui entraîne des dépenses inutiles et des opportunités manquées.

L'étude, basée sur une enquête de Nielsen auprès des spécialistes du marketing de plus de 360 marques et agences dans le monde, a révélé que :

• Les spécialistes du marketing considèrent les canaux numériques comme différents des canaux traditionnels, malgré le manque de confiance dans le retour sur investissement. Les canaux numériques sont perçus comme étant efficaces et invitent à dépenser davantage, même si cette efficacité ne peut être facilement vérifiée.

• La qualité des données est une priorité absolue pour seulement 28 % des personnes interrogées. Malgré les avantages que présente l'utilisation de données de haute qualité, la qualité des données n'occupe qu'une faible place dans la liste des priorités marketing, loin derrière le ciblage, la création publicitaire et la portée. 

• Les spécialistes du marketing accordent une priorité beaucoup plus grande à la publicité qu'aux promotions commerciales. La plupart des spécialistes du marketing négligent la valeur des promotions commerciales, malgré les possibilités de les utiliser pour connaître les comportements d'achat de leurs clients en magasin. 

• Les défis du marché ralentissent l'adoption de la télévision over-the-top (OTT). Pour capitaliser sur les promesses de l'OTT, les marques doivent surmonter les lacunes internes en matière de connaissances et s'associer à des fournisseurs pour répondre aux problèmes de mesure et d'efficacité/transparence de la planification média.

• Les responsables marketing donnent la priorité aux nouveaux clients plutôt qu'aux anciens. Malgré la valeur des clients existants, la majorité des spécialistes du marketing se concentrent sur l'acquisition de nouveaux clients et l'augmentation de la notoriété de la marque, alors que seulement 8 % des spécialistes du marketing se concentrent sur la réduction du taux de désabonnement.

"Les marketeurs recherchent une plus grande responsabilité dans le paysage de plus en plus omni-canal d'aujourd'hui, mais nous avons appris par cette étude que leurs investissements dans les médias sont souvent guidés par la perception par rapport à la réalité", a déclaré Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "La bonne nouvelle est que l'industrie travaille dur pour mettre sur le marché des solutions de mesure crédibles, non seulement pour donner du sens aux nouveaux canaux numériques, mais aussi pour fournir des mesures comparables sur tous les canaux. Ce n'est qu'à ce moment-là que les spécialistes du marketing pourront penser de manière holistique et réaliser des investissements plus judicieux sur l'ensemble du parcours client."

Les réponses à l'enquête ont été recueillies entre janvier et mars 2019. L'échantillon se compose de 247 dirigeants de marques et 116 dirigeants d'agences, soit un total de 363 répondants, avec près de 80 % des participants au niveau de directeur et plus.

Pour plus de conclusions et de recommandations pour les spécialistes du marketing, veuillez télécharger le rapport ici.