Marketerzy dają nowszym kanałom cyfrowym kredyt zaufania; trzymają tradycyjne kanały na wyższym poziomie

Nowy Jork, NY - 14 stycznia 2019 - Nielsen (NYSE: NLSN) opublikował dziś swój doroczny raport marketingowy: The Age of Dissonance. Raport rzuca nowe światło na to, jak marketerzy postrzegają skuteczność kanałów cyfrowych i tradycyjnych, czy ich postrzeganie jest napędzane przez dane pomiarowe, którym mogą zaufać, i co ostatecznie wpływa na decyzje budżetowe. 

Ścieżka zakupowa konsumentów z dnia na dzień staje się coraz bardziej fragmentaryczna. Marketerzy muszą wiedzieć, które kanały skutecznie dotrą do konsumentów na całej ich drodze, aby stworzyć marketing mix, który będzie działał najlepiej. Nielsen odkrył jednak, że inwestycje w kanały są często napędzane poczuciem skuteczności, które nie jest w pełni uzasadnione rzeczywistością, co prowadzi do marnowania wydatków i niewykorzystanych szans.

Z badania, opartego na ankiecie Nielsena z udziałem marketerów z ponad 360 marek i agencji na całym świecie, wynika, że:

• Marketerzy stawiają kanałom cyfrowym inne wymagania niż kanałom tradycyjnym, pomimo braku zaufania do ROI. Kanały cyfrowe są postrzegane jako efektywne i zachęcają do większych wydatków, nawet jeśli tej efektywności nie da się łatwo zweryfikować.

• Jakość danych jest najwyższym priorytetem dla zaledwie 28% respondentów. Pomimo korzyści płynących z wykorzystania wysokiej jakości danych, jakość danych zajmuje niskie miejsce na liście priorytetów marketingowych - zaraz po targetowaniu, kreacji reklamowej i zasięgu. 

• Marketerzy przykładają znacznie większą wagę do reklamy niż do promocji handlowych. Większość marketerów dyskontuje wartość promocji handlowych, pomimo możliwości wykorzystania ich do poznania zachowań zakupowych swoich klientów w sklepie. 

• Wyzwania rynkowe spowalniają przyjęcie telewizji over-the-top (OTT). Aby wykorzystać obietnicę OTT, marki muszą przezwyciężyć wewnętrzne luki w wiedzy i współpracować z dostawcami w celu rozwiązania problemów związanych z pomiarem i wydajnością planowania mediów / przejrzystością.

• Marketerzy przedkładają nowych klientów nad starych. Pomimo wartości istniejących klientów, większość marketerów skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu świadomości marki, a tylko 8% marketerów skupia się na zmniejszaniu churnu.

"Marketerzy szukają większej odpowiedzialności w dzisiejszym coraz bardziej omni-channel krajobrazie, jednak dowiedzieliśmy się dzięki temu badaniu, że ich inwestycje w media są często napędzane przez percepcję kontra rzeczywistość", powiedział Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "Dobrą wiadomością jest to, że branża ciężko pracuje nad wprowadzeniem na rynek wiarygodnych rozwiązań pomiarowych, nie tylko po to, aby nadać sens nowszym kanałom cyfrowym, ale aby zapewnić porównywalne metryki we wszystkich kanałach. Tylko wtedy marketerzy mogą myśleć holistycznie i dokonywać mądrzejszych inwestycji w całej podróży klienta."

Odpowiedzi w ramach badania zostały zebrane w okresie od stycznia do marca 2019 roku. Próba składa się z 247 kierowników marek i 116 kierowników agencji dla łącznej liczby 363 respondentów, przy czym prawie 80% uczestników na poziomie dyrektora i wyższym.

Więcej kluczowych wniosków i rekomendacji dla marketerów można znaleźć w raporcie, który można pobrać tutaj.