W miarę jak coraz większa część Stanów Zjednoczonych kwalifikuje się do szczepień, konsumenci i firmy dostrzegają światełko w tunelu. "Szczepionkowy small talk" przenika na wideokonferencje, a firmy i konsumenci zaczynają rozmawiać i planować przyszłość po pandemii. A jeśli spojrzymy na to, kto jest najbardziej chętny, by ruszyć do przodu, grupy mniejszościowe wiodą prym. 

Na początku pandemii widzieliśmy, jak COVID-19 wpłynął na różne społeczności i branże w nierównym stopniu. W miarę jak kolejne stany są otwierane, a ludzie wracają do "normalnych" zajęć, jasne jest, że te społeczności i branże będą się odbijać w różnym tempie. Używając danych z ostatniego Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Mediazidentyfikowaliśmy trzy główne grupy konsumentów, którzy wracają do zdrowia: Recovery Optimists, Cautious Optimists i Recovery Pessimists. Chociaż konsumenci, którzy identyfikują się z tymi kategoriami mogą się zmieniać wraz z postępem wprowadzania szczepionki, wiek, płeć i pochodzenie etniczne to kilka czynników, które reklamodawcy mogą wziąć pod uwagę, sprawdzając, kto jest najbardziej optymistyczny i chętny do wydawania pieniędzy.

Pomimo badań CDC, które wykazały, że osoby rasy czarnej, afroamerykańskiej i latynoskiej są dwa do trzech razy bardziej narażone na ryzyko hospitalizacji i śmierci z powodu COVID niż ich biali, niehiszpańscy koledzy, konsumenci ci są jednymi z najbardziej optymistycznych i chętnych do wydatków.

Na podstawie wyników ostatniego badania Nielsena, latynoscy konsumenci częściej są optymistami w kwestii odzyskiwania pieniędzy. Podczas COVID-19 respondenci ci stwierdzili, że ograniczenia związane z COVID miały na nich umiarkowany wpływ, przy czym 44% z nich stwierdziło, że byli w stanie zaoszczędzić więcej w porównaniu z 39% wszystkich dorosłych w wieku 18+. Ponad połowa (53%) stwierdziła, że była w stanie dokonać "większych" zakupów (powyżej 500 USD) podczas pandemii, w porównaniu z 43% osób dorosłych powyżej 18 roku życia. 

W ciągu najbliższych 12 miesięcy Latynosi twierdzą, że są 2x bardziej skłonni do zakupu nowego domu niż przeciętna osoba dorosła i bardziej skłonni do zakupu lub leasingu nowego lub używanego pojazdu. Konsumenci ci najchętniej planują lub rezerwują wakacje (71%), stołują się w restauracjach (70%) i odwiedzają kawiarnie (69%). Reklamodawcy mogą dotrzeć do tej grupy konsumentów będąc na smartfonie, gdzie w drugim kwartale 2020 roku spędzali ponad 18 godzin tygodniowo oglądając wideo, streamując audio i korzystając z sieci społecznościowych.

Czarni konsumenci są bardziej skłonni do ostrożnych optymistów, ponieważ większy odsetek zgłosił przekonanie, że poprawa sytuacji potrwa dłużej, a w ciągu ostatniego roku bardziej wahał się przed dokonaniem większych zakupów. Czarni respondenci wskazali, że ograniczenia związane z COVID miały na nich umiarkowany wpływ, a 52% stwierdziło, że udało im się zaoszczędzić więcej pieniędzy. Jednak prawie sześciu na dziesięciu wskazało, że nie dokonało "dużego" (powyżej 500 USD) zakupu w 2020 r., czyli więcej niż jakakolwiek inna wielokulturowa grupa konsumentów.

Po zniesieniu ograniczeń afroamerykańscy konsumenci wykazali, że są gotowi do wydatków. Byli oni 1,3x i 1,7x bardziej skłonni powiedzieć, że planują zakup lub leasing samochodu lub zakup domu w następnym roku, odpowiednio. W mniejszej skali wydatków, Afroamerykanie chętnie chodzą do fryzjera lub salonu paznokci (72%), stołują się w restauracjach (66%) oraz odwiedzają kawiarnie i sklepy (65%). Dobra wiadomość dla branży turystycznej, dwie trzecie (64%) Afroamerykanów jest zainteresowanych podróżami samolotami, co czyni ich najbardziej chętnymi spośród wszystkich konsumentów wielokulturowych. 

Reklamodawcy chcący zaangażować się w działania na rzecz czarnych konsumentów powinni pamiętać o aktywizmie społecznym i deklaracjach różnorodności złożonych w ciągu ostatniego roku, a także o tym, jak przekłada się to na doświadczenie omnichannel, co jest szczególnie istotne dla tej grupy konsumentów, która ma ponadindeksowy czas spędzony w telewizji, na komputerze i smartfonach. W przypadku Ostrożnych Optymistów, przekaz może być pozytywny, ale nie powinien pomijać kwestii bezpieczeństwa zdrowotnego.

Wiele czynników wpływa na to, kto należy do kategorii pesymistów , w tym zaufanie do informacji o szczepionkach, protokołu i łatwości dostępu. Jest bardziej prawdopodobne, że osoby te zostały znacząco lub poważnie dotknięte finansowo przez pandemię i mogą należeć do bardziej zagrożonych społeczności, są opiekunami lub radzą sobie z dodatkowymi obciążeniami związanymi z pandemią. Dotyczy to kobiet, które częściej są opiekunami i biorą na siebie obowiązki domowe, jak również osób w wieku 50+.

Reklamodawcy nie powinni odrzucać tej grupy. Zamiast tego powinni zrozumieć, że ci konsumenci mogą potrzebować więcej zapewnień i ciągłej promocji protokołów bezpieczeństwa zdrowotnego. Dobrą wiadomością jest to, że podczas gdy te osoby mogą nie być gotowe do natychmiastowego wydania, są one prawdopodobnie spędzają więcej czasu robi społecznie zdystansowanych działań, takich jak oglądanie telewizji i streaming. 

Należy zauważyć, że te grupy konsumentów nie są statyczne. Udoskonalenie programu szczepień, udane ponowne otwarcie szkół i utrzymujący się spadek liczby zachorowań na COVID-19 mogą poprawić ogólny optymizm pesymistów i umożliwić im przejście do kategorii Ostrożnych Optymistów. Podczas gdy niepowodzenia i ponowne zamknięcia mogą obniżyć optymizm konsumentów.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz najnowszy Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media lub zobacz poprzednie raporty i trendy na naszej stronie Nielsen Total Audience Report Hub.