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히스패닉계 소비자는 회복 낙관론자, 흑인 소비자는 신중한 낙관론자

4 분간 읽기 | 2021년 4월

더 많은 미국 국민이 백신 접종 대상이 됨에 따라 소비자와 기업은 터널 끝의 빛을 보고 있습니다. "백신 잡담"이 화상 회의에 침투하고 있으며, 기업과 소비자는 팬데믹 이후의 미래를 위해 이야기하고 계획하기 시작했습니다. 그리고 앞으로 나아가고 싶어 하는 사람이 누구인지 살펴보면, 소수 집단이 앞장서고 있습니다. 

팬데믹 초기에 우리는 COVID-19가 서로 다른 커뮤니티와 산업에 어떻게 불평등한 영향을 미치는지 확인했습니다. 더 많은 주가 다시 문을 열고 사람들이 "정상적인" 활동을 재개함에 따라 이러한 커뮤니티와 산업은 다른 속도로 반등할 것이 분명합니다. 최신 Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media의 데이터를 사용하여 회복 낙관론자, 신중한 낙관론자, 회복 비관론자의 세 가지 주요 소비자 회복 그룹을 식별했습니다. 이러한 카테고리에 속하는 소비자는 백신 출시가 진행됨에 따라 변화할 수 있지만, 연령, 성별 및 인종은 광고주가 가장 낙관적이고 지출을 열망하는 사람을 살펴볼 때 고려할 수 있는 몇 가지 요소입니다.

미국 질병통제예방센터(CDC)의 연구에 따르면 흑인, 아프리카계 미국인, 히스패닉 또는 라틴계는 히스패닉계가 아닌 백인보다 코로나 관련 입원 및 사망 위험이 2-3배 더 높지만, 이러한 소비자들은 가장 낙관적이고 지출에 적극적입니다.

최근 닐슨(Nielsen) 설문조사 결과에 따르면 히스패닉 소비자는 회복 낙관론자일 가능성이 더 높습니다. COVID-19 기간 동안 이 응답자들은 COVID 관련 제한으로 인해 어느 정도 영향을 받았다고 보고했으며, 44%가 더 많은 저축을 할 수 있었다고 답한 반면, 18+세 성인의 39%는 더 많이 저축할 수 있었다고 답했습니다. 절반 이상(53%)이 팬데믹 기간 동안 "중요한" 구매($500+)를 할 수 있었다고 답한 반면, 18+ 성인의 43%는 구매를 할 수 있었다고 답했습니다. 

히스패닉 응답자들은 향후 12개월 동안 일반 성인보다 새 집을 살 가능성이 2배 더 높고, 새 차나 중고차를 사거나 리스할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 이러한 소비자들은 휴가 계획 또는 예약(71%), 외식(70%), 커피숍/카페 방문(69%)을 가장 열망합니다. 광고주는 2020년 2분기에 일주일에 18시간 이상 동영상 시청, 오디오 스트리밍, 소셜 네트워킹을 통해 스마트폰을 사용하는 동안 이 소비자 그룹에 도달할 수 있습니다.

흑인 소비자들은 신중한 낙관론자 일 가능성이 더 높은데, 이는 더 많은 비율이 회복하는 데 더 오랜 시간이 걸릴 것이라고 믿고 지난 한 해 동안 더 큰 규모의 구매를 주저했기 때문입니다. 흑인 응답자는 코로나 관련 제한으로 인해 어느 정도 영향을 받았다고 답했으며, 52%는 더 많은 소득을 절약할 수 있었다고 답했습니다. 그러나 10명 중 거의 6명은 2020년에 "주요"($500+) 구매를 하지 않았다고 답했으며, 이는 다른 어떤 다문화 소비자 그룹보다 많은 수치입니다.

제한이 해제되면 아프리카계 미국인 소비자는 지출할 준비가 되었음을 나타냅니다. 내년에 자동차를 구입하거나 리스하거나 주택을 구입할 계획이라고 답한 비율은 각각 1.3배와 1.7배 더 높았다. 더 작은 지출 규모에서 아프리카계 미국인 소비자는 미용실/이발소 또는 네일 살롱(72%), 레스토랑에서 외식(66%), 커피숍 및 카페 방문(65%)을 열망합니다. 여행 업계에 희소식은 아프리카계 미국인의 3분의 2(64%)가 비행기를 통한 여행에 관심이 있어 모든 다문화 소비자 중 가장 의향이 높다는 것입니다. 

흑인 소비자와 소통하고자 하는 광고주는 작년 한 해 동안 발표한 사회적 행동주의와 다양성 서약을 염두에 두고, 이러한 노력이 옴니채널 경험으로 어떻게 이어지는지, 특히 TV, 컴퓨터, 스마트폰에서 소비하는 시간을 과도하게 색인화하는 이 소비자 그룹과 관련이 있다는 점을 염두에 두어야 합니다. 신중한 낙관주의자에게는 메시지가 긍정적일 수 있지만 건강 안전 고려 사항을 포기해서는 안 됩니다.

회복 비관론자 범주에 속하는 사람에는 백신 정보에 대한 신뢰도, 프로토콜, 접근성 등 많은 요인이 작용합니다. 이러한 개인은 팬데믹으로 인해 재정적으로 심각하거나 심각한 영향을 받았을 가능성이 더 높으며 더 위험에 처한 커뮤니티에 속하거나 간병인이거나 팬데믹으로 인한 추가 부담을 관리하고 있을 수 있습니다. 여기에는 50+세의 사람들뿐만 아니라 간병인이 되고 가사를 책임질 가능성이 더 높은 여성이 포함됩니다.

광고주는 이 그룹을 무시해서는 안 됩니다. 대신, 그들은 이러한 소비자들이 더 많은 안심과 건강 안전 프로토콜에 대한 지속적인 홍보가 필요할 수 있음을 이해해야 합니다. 좋은 소식은 이러한 사람들이 당장 지출할 준비가 되지 않았을 수 있지만 TV 시청 및 스트리밍과 같은 사회적 거리두기 활동에 더 많은 시간을 할애할 가능성이 높다는 것입니다. 

이러한 소비자 그룹은 정적이지 않다는 점에 유의해야 합니다. 백신 프로그램의 확대, 성공적인 학교 재개, 코로나19 확진자 감소의 지속은 회복 비관론 자들의 전반적인 낙관론을 개선하여 신중한 낙관론자 범주에 진입할 수 있게 할 수 있습니다. 경기 후퇴와 재폐쇄는 소비자의 낙관론을 약화시킬 수 있습니다.

추가 통찰력을 얻으려면 최신 Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media 를 다운로드하거나 Nielsen Total Audience Report Hub에서 과거 보고서 및 추세를 확인하세요.

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