Rok 2022 był przełomowy dla oryginalnych treści na platformach streamingowych, ponieważ znane tytuły, takie jak Stranger Things, Ozark i Wednesday, znalazły się wśród najczęściej oglądanych programów roku przez dorosłych Amerykanów. Jednak wśród kobiet w wieku 18–34 lat popularnością cieszył się również inny rodzaj programów – klasyczna telewizja.
Serial „Chirurdzy” (Grey’s Anatomy), szósty najczęściej oglądany program wśród wszystkich dorosłych w 2022 r., był ulubionym serialem kobiet w wieku od 18 do 34 lat, a zaraz za nim uplasował się serial „Gilmore Girls”. Oba seriale powstały na początku XXI wieku.
Chociaż kobiety w wieku od 18 do 34 lat z pewnością oglądały również nowsze programy w 2022 roku – od Stranger Things przez Encanto po Bridgerton – popularność programów, które zadebiutowały – w niektórych przypadkach ponad 20 lat temu – jest nieoczekiwana, zwłaszcza w czasach, gdy konsumenci mają dostęp do większej ilości treści niż kiedykolwiek wcześniej. Według danych Gracenote Global Video Data, w styczniu 2023 r. widzowie telewizyjni mieli do wyboru ponad 926 000 tytułów w kanałach linearnych i streamingowych, z czego ponad 821 000 było dostępnych na platformach streamingowych.
Serial „Chirurdzy” zadebiutował w 2005 roku i do dziś są emitowane nowe odcinki w stacji ABC. Serial „Gilmore Girls” zadebiutował w 2000 roku, a zakończył się w 2007 roku (w 2016 roku powstał miniserial „Gilmore Girls: A Year in the Life” ).
Te konkretne programy nie są wyjątkiem. Simpsonowie, Teoria wielkiego podrywu, Jak poznałem waszą matkę i Seinfeld również znalazły się w zeszłym roku wśród 25 najczęściej oglądanych programów w tej grupie wiekowej. W sumie kobiety w wieku 18–34 lat obejrzały prawie 105 miliardów minut 25 najczęściej oglądanych programów w 2022 roku, a 14 z nich rozpoczęło produkcję na długo przed pojawieniem się takich hitów jak Ted Lasso, Yellowstone i Ozark. Dla porównania, mężczyźni w wieku 18–34 lat obejrzeli w zeszłym roku nieco ponad 67 miliardów minut 25 najczęściej oglądanych programów.
Zainteresowanie zakupionymi treściami utrzymuje się również w 2023 r., ponieważ tygodniowa oglądalność takich tytułów jak NCIS, Chirurdzy i NCIS na platformach streamingowych często przewyższa oglądalność oryginalnych programów streamingowych, zgodnie z cotygodniowymi rankingami 10 najpopularniejszych programów Nielsen.
Treści biblioteczne — treści, na które platformy streamingowe uzyskują licencję po ich emisji w innym miejscu — mogą być sekretną bronią platformy streamingowej, po prostu ze względu na wbudowaną świadomość i istniejącą rzeszę fanów. Na przykład w dziedzinie seriali komediowych Seinfeld jest powszechnie uważany za jeden z najbardziej wpływowych programów wszech czasów. Biorąc pod uwagę, że jego popularność osiągnęła szczyt w latach 90., wielu może założyć, że na platformach streamingowych przyciągnie on przede wszystkim widzów, którzy oglądali go w telewizji podczas pierwotnej emisji.
Co ciekawe, tak nie jest. Analizując oglądalność z ubiegłego roku, widzimy, że nieco ponad 2% wszystkich kobiet w wieku 18–34 lat, które oglądały serial Seinfeld, oglądało go z osobą w wieku 35 lat lub starszą. Dla porównania, ponad 10% kobiet w wieku 18–34 lat, które oglądały serial Bones na platformie Netflix, emitowany pierwotnie w latach 2005–2017, oglądało go z osobą w wieku 35 lat lub starszą. Serial „Chirurdzy”, który zadebiutował w 2005 roku i jest nadal produkowany, jest oglądany częściej przez grupy kobiet w wieku 18–34 lat niż przez grupy obejmujące kobiety w wieku 35 lat i starsze (7% w porównaniu z 2,3%). To samo dotyczy serialu „The Simpsons”, najdłużej emitowanego serialu animowanego w historii telewizji (10,6% w porównaniu z 2,4%).
W sumie 18 z 25 najczęściej oglądanych programów w zeszłym roku wśród kobiet w wieku 18–34 lat stanowiły programy, na które serwisy streamingowe uzyskały licencję od innych firm. Widzowie obejrzeli te programy przez prawie 77 miliardów minut. Dla porównania, 20 z 25 najczęściej oglądanych programów w zeszłym roku wśród mężczyzn w wieku 18–34 lat stanowiły treści z biblioteki, ale obejrzeli oni znacznie mniej niż kobiety: nieco ponad 51 miliardów minut.
Nazwijmy to telewizją dla komfortu
Wiele dzisiejszych seriali telewizyjnych porusza mroczne tematy (np. apokaliptyczna historia The Last of Us, opowieść o uzależnieniu od narkotyków Euphoria oraz thriller o miejscu pracy Severance). Młode kobiety nie stronią od tych tematów ( w zeszłym roku obejrzały 7,8 mln minut serialu Stranger Things, 5,2 mln minut Criminal Minds i 2,8 mln minut Dahmer ).
Natomiast mężczyźni obejrzeli w 2022 r. tylko 3 miliony minut serialu „Gilmore Girls” (wzrost o 132,6% w porównaniu z 2021 r.) i 2,1 miliona minut serialu „SpongeBob Kanciastoporty” ( wzrost o 71,7% w porównaniu z 2021 r.).
Czynniki napędzające
Rozwój streamingu – obecnie dominującego sposobu oglądania telewizji – umożliwił łatwy dostęp do większej ilości zakupionych treści, w tym kultowych seriali, takich jak „Gilmore Girls”. Według najnowszego badania Nielsen Streaming Content Consumer Survey poszukiwanie treści do obejrzenia zaczyna się od streamingu. W rzeczywistości 80% osób w wieku 18–34 lat rozpoczyna poszukiwania treści wideo na platformach streamingowych, w porównaniu z zaledwie 68% osób w wieku 18 lat i starszych.
Tymczasem wiele obecnych programów telewizyjnych charakteryzuje się bardziej surową, realistyczną narracją niż miało to miejsce w latach 90. i na początku XXI wieku, twierdzi Brian Fuhrer, historyk telewizji z firmy Nielsen. „Oglądanie niektórych z tych poruszających programów może być emocjonalnie wyczerpujące. Trudno jest oglądać takie treści, zwłaszcza gdy dzisiejszy świat jest już tak złożony”.
Natomiast Cocomelon (animowany program o piosenkach dla dzieci) i Bluey (serial animowany o szczeniaku) są łatwe do przyswojenia, chociaż prawdopodobnie nigdy nie były skierowane do młodych dorosłych. Widzowie w wieku od 18 do 34 lat obejrzeli jednak w zeszłym roku 6,6 miliarda minut Cocomelon i 2,9 miliarda minut Bluey.
W najnowszej fazie wojny serwisów streamingowych większość branży skupia się na produkcji głośnych, przełomowych treści, które mają przyciągnąć widzów. Na przykład serial Amazonu „Władca Pierścieni: Pierścienie władzy” uplasował się na 15. miejscu wśród oryginalnych programów streamingowych i jest podobno najdroższym serialem telewizyjnym w historii.
Nie można zaprzeczyć, że nowe, oryginalne programy są atrakcyjne, ale widzowie nie rezygnują z komfortu klasyków, zwłaszcza kobiety w wieku 18–34 lat. Dla tej grupy to, co stare, znów staje się nowe.
