Ekosystem mediów zmienia się - 70,6% amerykańskich domów telewizyjnych posiada inteligentny telewizor, w porównaniu z 62,3% dwa lata ^temu1. Wraz z powszechnym przyjęciem telewizji połączonej (CTV)² i rosnącą dostępnością szybkiego Internetu, nowe sposoby oglądania wprowadziły nowe (i większe) zbiory danych. Innowacje w zakresie pomiaru oglądalności mają kluczowe znaczenie dla dotrzymania kroku zmieniającym się nawykom medialnym odbiorców. Stwarzają one również możliwości zarówno dla kupujących, jak i sprzedających, aby lepiej zrozumieć, jak działają treści i reklamy.

W Nielsen jesteśmy zaangażowani w wprowadzanie innowacji w zakresie naszych uznanych w branży pomiarów widowni telewizyjnej, aby zapewnić branży medialnej pewny handel. W tym celu zainwestowaliśmy dekadę badań w integrację dużych zbiorów danych z naszymi metodologiami w innowacyjny sposób, który zapewnia również ciągłość z naszymi pomiarami walutowymi. W sezonie telewizyjnym '24-'25 w Stanach Zjednoczonych rozszerzyliśmy nasz strumień Big Data + Panel o dane Comcast (oprócz DISH, DirecTV, Roku i Vizio).

Nasz zestaw dużych zbiorów danych obejmuje 45 milionów gospodarstw domowych i 75 milionów urządzeń, co przewyższa wyniki innych dostawców usług pomiarowych. Łącząc (i weryfikując) nasze duże zbiory danych z naszym złotym standardem panelu około 42 000 amerykańskich gospodarstw domowych (w tym ponad 101 000 prawdziwych osób), jesteśmy w stanie wykorzystać skalę i zasięg dużych zbiorów danych z ziarnistością i reprezentacją naszego wiodącego w branży panelu, aby uzyskać głębszy wgląd w odbiorców.

Aby pomóc branży w poruszaniu się po okresie przejściowym, w nadchodzącym sezonie telewizyjnym dostępne będą zarówno nasze dane pomiarowe Big Data + Panel, jak i Panel. Mając dwa spojrzenia na amerykańską widownię dla każdej transmisji telewizyjnej mierzonej przez Nielsena w 2023 roku, nieuchronnie zobaczymy pewne różnice. Za każdym razem, gdy zmienia się próbka pomiarowa, zmieniają się również szacunki dotyczące oglądalności. Mogą one wzrosnąć lub spaść w zależności od indywidualnej sieci, programu lub transmisji, ale większe rozmiary próby ułatwiają bardziej kompleksowe pomiary. Aby pomóc branży w lepszym planowaniu i negocjowaniu tegorocznego sezonu telewizyjnego za pomocą Big Data + Panel, porównaliśmy średnie ogólne wykorzystanie telewizji, a także programy i gatunki w ubiegłym roku.

Jak zmienia się całkowite wykorzystanie telewizji?

Dzięki Big Data + Panel łączna liczba amerykańskich gospodarstw domowych korzystających z telewizji w 2023 r. nieznacznie wzrosła w większości grup wiekowych w porównaniu z samymi danymi z panelu telewizyjnego. Gdy podzielimy korzystanie z telewizji według rasy i pochodzenia etnicznego, widzimy podobne trendy. Liczba latynoskich i czarnoskórych gospodarstw domowych korzystających z telewizji również ogólnie wzrosła w każdej grupie wiekowej dzięki Big Data + Panel. Różnice w zestawach danych różnią się w zależności od grup wiekowych we wszystkich grupach demograficznych, ale każdy z trzech segmentów wykazał najbardziej znaczący wzrost w starszych grupach wiekowych (osoby w wieku 65+).

Oprócz zrozumienia, w jaki sposób widzowie w różnym wieku, rasy i pochodzenia etnicznego zmieniają się dzięki Big Data + Panel, zrozumienie zmian w ciągu dnia jest również ważne dla planowania mediów. Gdy spojrzymy na oglądalność w ciągu dnia, korzystanie z telewizji ogólnie nieznacznie wzrosło w każdej części dnia. Najmniejszy wzrost odnotowano w godzinach nocnych.

Dzięki 45 milionom gospodarstw domowych korzystających z Big Data i 75 milionom urządzeń, nasze podejście Big Data + Panel zwiększa zasięg i skalę. Większy zasięg i skala pozwalają na pomiar jeszcze większej liczby osób i programów. Zarówno dla kupujących, jak i sprzedających, otwiera to więcej możliwości zrozumienia i zaangażowania widzów. Dzisiejsi widzowie chętnie widzą siebie zarówno w treściach, jak i reklamach telewizyjnych, zwłaszcza widzowie czarnoskórzy i latynoscy. Zrozumienie zasięgu w różnych segmentach i porach dnia może pomóc w łączeniu odbiorców z odpowiednimi treściami (i reklamami) we właściwym czasie.  

Podczas gdy duże zbiory danych zapewniają skalę, połączenie ich z naszymi danymi panelowymi odgrywa kluczową rolę w odblokowywaniu tych informacji o odbiorcach. Nasz złoty standard panelowy pozwala kupującym i sprzedającym media wyjść poza gospodarstwa domowe i zrozumieć osoby korzystające z mediów. Są oni w stanie zadawać głębsze pytania, takie jak: Kto mieszka w domu? Ile mają lat? Z jaką rasą i pochodzeniem etnicznym się identyfikują? Kto ogląda telewizję w danym momencie? W rezultacie nasz strumień danych Big Data + Panel jest w stanie dostarczyć informacji demograficznych, geograficznych, dotyczących gospodarstw domowych korzystających wyłącznie z telewizji naziemnej i szerokopasmowej, a także oglądalności poza domem (OOH). 

Jak zmieniają się oceny programów?

Podczas gdy ogólne wykorzystanie telewizji ogólnie wzrosło w grupach wiekowych, oceny poszczególnych sieci, programów i transmisji telewizyjnych różnią się. Uśredniając ponad 111 000 programów nadawanych w stacjach telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych w 2023 r., większość ocen programów odnotowała niewielkie lub pozytywne zmiany. W rzeczywistości wśród osób w wieku 2+ 87,5% programów odnotowało niewielką lub żadną zmianę lub pozytywną zmianę w ocenach. Podobnie jak w przypadku ogólnego korzystania z telewizji, oceny programów różnią się w zależności od grup wiekowych, przy czym starsze grupy demograficzne odnotowują więcej zmian - zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Aby zrozumieć, w jaki sposób zmiany metodologii wpłynęły na różne programy, przyjrzeliśmy się również gatunkom programowym. W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych średnia miesięczna zmiana procentowa między Big Data + Panel a panelem telewizyjnym dla osób powyżej 2 roku życia wzrosła w przypadku prawie wszystkich gatunków.

Wraz z dodaniem większych zbiorów danych, nasza próba pomiarowa ulega zmianie, a niektóre zmiany w ocenach programów (i gatunków) mogą odzwierciedlać te różnice w danych. Jednak oceny programów również naprawdę się zmieniają - podobnie jak zachowania ludzi. Oglądalność programu będzie się zmieniać z emisji na emisję, a te średnie będą odzwierciedlać część tej naturalnej zmienności. 

Jedną z kluczowych korzyści wynikających z dodania dużych zbiorów danych do naszych pomiarów panelowych jest większa szczegółowość i stabilność pomiarów. Głębsze zbiory danych zwiększają stabilność szacunków oglądalności, zmniejszając błędy próbkowania i zmniejszając liczbę programów bez zgłoszonej oglądalności (zerowe oceny). W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych odsetek programów z zerową oglądalnością zmniejsza się wraz ze wzrostem liczby widzów.

Korzyści płynące z Big Data + panel

Duże zbiory danych nie eliminują zmienności danych i nie oczekujemy, że tak się stanie, ponieważ w populacji występuje prawdziwa zmienność. Jednak nasze podejście Big Data + Panel wprowadza innowacje do naszych już standardowych danych panelowych, aby zapewnić wrażliwe i stabilne oceny ogólne, co skutkuje niemal wyeliminowaniem zerowych ocen i zmniejszeniem zmienności transmisji telewizyjnych. Dla wydawców zwiększona szczegółowość i stabilność strumienia danych Big Data + Panel oznacza, że więcej krajowych zasobów telewizyjnych można spieniężyć: wzrost z 88% do 99,9%.

Dla reklamodawców i agencji oznacza to więcej możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami. Łącząc skalę dużych zbiorów danych z informacjami na poziomie osoby z naszego panelu, jesteśmy w stanie zapewnić bardziej zaawansowane kierowanie, aby odblokować możliwość wykorzystania możliwości adresowania liniowego, a także zaawansowanych segmentów odbiorców.

Ostatecznie Nielsen wierzy, że jedna waluta (wspierana przez dodatkowe wskaźniki) prowadzi do bardziej wydajnego rynku. Jednak w tym okresie przejściowym posiadanie zarówno pomiarów Big Data + Panel, jak i Panelu pomoże branży poruszać się po tej zmianie i handlować z pewnością siebie.

Źródła

^1NielsenNational TV Panel, październik 2023 r.
2CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym zastosowaniem połączenia internetowego jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.