Podczas gdy więcej treści telewizyjnych jest dostępnych na żądanie niż kiedykolwiek wcześniej, widzowie telewizyjni nadal chętnie oglądają kluczowe programy na żywo. A niektóre z tych ważnych momentów sprawiają, że widzowie schodzą z kanapy i wychodzą z domu. Niezależnie od tego, czy oglądają w barze z przyjaciółmi, w drodze na lotnisku, czy ćwiczą na siłowni, oglądanie poza domem (OOH) może być znaczące dla niektórych programów - zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy muszą zrozumieć te zachowania związane z oglądaniem, aby zaangażować tych czasami sporych odbiorców.

Nic dziwnego, że programy sportowe są ogromnym motorem napędowym oglądalności poza domem, zwłaszcza gdy fani gromadzą się na wielkich meczach, globalnych zawodach i historycznych rywalizacjach drużyn. W przyszłości oglądanie OOH stanie się jeszcze bardziej istotne dla fanów, którzy chcą oglądać mecze dostępne wyłącznie w usługach streamingowych, do których nie mają dostępu.

W porównaniu z umowami na cały sezon, takimi jak Thursday Night Football na Amazon Prime Video i 10-letnią umową Apple na mecze MLS na Apple TV +, wyłączność na poszczególne mecze może nie być wystarczającą zachętą dla fanów do zapisania się na pełną subskrypcję. Tegoroczne weekendowe mecze NFL Wild Card podkreślają początek tego trendu, ponieważ jeden z sześciu meczów był transmitowany wyłącznie w Peacock, serwisie streamingowym NBCUniversal. Był to pierwszy mecz playoffów, który był transmitowany wyłącznie w serwisie streamingowym i obejmował jeden z najważniejszych meczów weekendu: Kansas City Chiefs vs. Miami Dolphins.

Pomimo negatywnych opinii fanów, którzy nie posiadali subskrypcji Peacock, mecz o wysoką stawkę zainspirował wzrost liczby nowych subskrypcji. W sumie mecz przyciągnął na żywo 22,1 miliona widzów - rekord dla wydarzenia transmitowanego na żywo. Jednak przy zaledwie 35% amerykańskich gospodarstw domowych posiadających subskrypcję Peacock, 3,3 miliona widzów oglądało mecz poza domem. Wcześniej w sezonie NFL, 23 grudnia 2023 r., rywalizacja pomiędzy Los Angeles Chargers i Buffalo Bills była również dostępna wyłącznie dla Peacock. Chociaż nie był to mecz playoff, 1,3 miliona z 7,1 miliona widzów, czyli 18,3%, oglądało go poza domem.

Chociaż wyłączność może stać się coraz ważniejszym czynnikiem, ponieważ usługi streamingowe konkurują o prawa do transmisji, wiemy, że dostęp nie jest jedynym powodem, dla którego ludzie lubią oglądać mecze NFL poza domem. Popularność ligi jest również czynnikiem i nie można zaprzeczyć, że w ostatnich latach jej atrakcyjność rośnie. W Stanach Zjednoczonych odsetek Amerykanów, którzy twierdzą, że są nieco lub bardzo zainteresowani NFL, wzrósł o ponad 6% od ²⁰²¹ roku1. Wśród kobiet zainteresowanie wzrosło o 6,8% w tym samym okresie.

Rosnąca popularność jest zgodna z ostatnimi trendami oglądalności, ponieważ ESPN odnotował 7% wzrost średniej oglądalności w tym sezonie, co jest drugim najchętniej oglądanym sezonem od czasu, gdy średnie zostały po raz pierwszy śledzone w 1995 roku. Podczas gdy średnia oglądalność OOH utrzymywała się na poziomie 13% w ostatnich dwóch ^sezonach2, wybrane mecze o wysokim profilu mogą pochwalić się odsetkami, które nie są płaskie - nawet jeśli są transmitowane w telewizji krajowej.

Na przykład, w miarę postępów w tym sezonie, niektóre mecze uzyskały nawet 30%-40% oglądalności od osób oglądających z dala od domu - i to w dni, w których można by się tego nie spodziewać. Przykładowo, trzy transmitowane w całym kraju mecze w Święto Dziękczynienia przyciągnęły średnio 32,2 miliona widzów na ^żywo2.

Niezależnie od atrakcyjności sportu, widzowie telewizyjni pozostają zaangażowani w szereg gatunków programowych. W ciągu pierwszych 11 miesięcy 2023 r. programy telewizyjne i kablowe przyciągnęły łącznie 185,1 mld widzów (61,2 mld w przypadku programów telewizyjnych; 123,9 mld w przypadku programów kablowych). Podczas gdy widzowie oglądają większość programów telewizyjnych w domu, niektóre z największych wydarzeń ubiegłego roku przyciągnęły sporą widownię OOH. Oscary i nagrody GRAMMY, z których każdy znalazł się w pierwszej czwórce programów nadawanych w 2023 r. pod względem oglądalności, przyciągnęły znaczącą oglądalność OOH na żywo: Odpowiednio 1,3 miliona (8,7% całości) i 627 000 (6%). Tegoroczne Złote Globy, kolejna popularna gala rozdania nagród, mogła pochwalić się widownią OOH na żywo w wysokości 553 000 (6,7%).

Jednak z perspektywy procentowej finał 15. sezonu RuPaul's Drag Race przyciągnął znacznie więcej widzów OOH niż jakikolwiek niedawny pokaz nagród: 15.5%. Premiera sezonu 2 Next Level Chef, trzeciego najczęściej oglądanego programu telewizyjnego w 2023 roku (po Super Bowl LVII), również przyciągnęła znaczną widownię OOH: 2 miliony widzów (14,5% całości). Oba odsetki były wyższe niż oglądalność OOH ostatnich mistrzostw NCAA w piłce nożnej (7,3%), finału Mistrzostw Świata Kobiet FIFA 2023 (8,4%) i finału mężczyzn zeszłorocznego U.S. Open (8,1%). Warto zauważyć, że finał Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Kobiet został wyemitowany o 6 rano.

Biorąc pod uwagę coraz bardziej rozdrobniony krajobraz telewizyjny, oczywiste jest, że pomiar oglądalności ma kluczowe znaczenie dla planowania i weryfikacji działań marketingowych. Sport zawsze był głównym motorem zaangażowania telewizyjnego poza domem, a inne gatunki zaczynają również przyciągać widzów OOH, z których wszystkie stają się coraz bardziej wartościowe wraz z ich wzrostem. Chociaż 8,3% może nie wydawać się znaczące, odsetek widzów OOH podczas zeszłorocznej ceremonii wręczenia Oscarów wyniósł 1,3 miliona widzów - liczba, którą można zidentyfikować tylko z odpowiednim partnerem pomiarowym.

Dowiedz się więcej o naszym rozszerzonym krajowym panelu telewizyjnym poza domem (OOH) w 2024 roku.

Źródła

^1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel