Pular para o conteúdo
Percepções > Desempenho de marketing

Modelagem de Atribuição: O Caminho para um Maior ROI de Marketing

Leitura de 3 minutos | Matthew Krepsik, Diretor Global, Marketing ROI Products, Nielsen | Dezembro 2017

Como os marqueteiros buscam maior responsabilidade no cenário atual de compras cada vez mais onipresente, a demanda por retorno sobre investimento (ROI) baseado em resultados tornou-se mais importante do que nunca em diversos setores, incluindo mídia, varejo, bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), vestuário, automotivo, digital e muito mais. A atribuição também tem uma enorme promessa de oferecer tanto a medição granular quanto a velocidade em que as marcas, varejistas e editores podem se apoiar para entender a eficácia do marketing e da publicidade - independentemente da plataforma.

Mas neste cenário complexo e conectado, como os marqueteiros devem abordar o estado dos dados e os desafios que a indústria enfrenta a fim de trabalhar de forma responsável através dos conjuntos de dados? O acesso a dados de várias fontes de dados para medir com precisão o ROI de cada ponto de contato ao longo da jornada do cliente é complexo, mas que pode ser superado alavancando métodos de coleta e medição de dados padrão ouro.

Quando se trata disso, ser realmente bom em construir algoritmos fortes ou modelos de atribuição é necessário, mas não suficiente; o verdadeiro desafio para os marqueteiros está dentro da necessidade de melhores dados. O acesso a dados granulares de alta qualidade pode ajudar os marqueteiros a alcançar uma compreensão mais precisa dos comportamentos de compra realistas dos consumidores, se esses comportamentos são influenciados na loja, on-line, a partir de um dispositivo móvel, através de plataformas de mídia social, na TV, através de uma campanha de e-mail marketing - ou uma combinação de todos eles.

Para os marqueteiros, é importante lembrar que a viagem do comprador tem múltiplos pontos de contato ao longo do caminho para comprar desde a construção da marca de funil superior até estímulos de funil inferior na última milha ou último clique para influenciar a conversão incremental. A fim de medir mais efetivamente a incrementalidade para impulsionar o ROI, os marqueteiros devem ter em mente quatro considerações de dados-chave:

  1. Entrega: É importante garantir que o público-alvo de uma campanha veja a mensagem de marketing, validada com dados de consumidores reais. Como os marqueteiros confiam em modelos de dados, eles precisam perceber que não podem simplesmente confiar em dados baseados em máquinas, mas sim em dados vinculados a consumidores reais e seus comportamentos na vida real. 

  2. Onboarding: Como o omnichannel continua a se expandir, a necessidade de fundir métricas tanto para conteúdo offline como online é mais importante do que nunca.

  3. Dispositivos: O consumidor médio tem três dispositivos, mas como a indústria deve tratar cada visão? Os marketeiros devem contar três pontos de alcance para cada dispositivo, ou um ponto de alcance para o consumidor com três vezes a freqüência? 

  4. Bloqueio de anúncios: Como se torna cada vez mais difícil atingir os consumidores no mercado atual, os proprietários de dados precisam pensar no valor na verificação por terceiros. Para isso, os marqueteiros devem usar os dados em sua fonte original para evitar preocupações com privacidade e definir melhor a descrição em torno dos próprios dados para fornecer contexto e fazer com que os modelos de atribuição sejam executados de forma mais inteligente e rápida.

Em um esforço para superar estes desafios atuais, a Nielsen está focada na busca de melhores dados e está dando passos significativos para adquirir dados e fazer parcerias com outras empresas no espaço. A Nielsen está se esforçando para enfrentar a desduplicação dos dispositivos para melhor analisar o ROI, a higiene dos dados e a conformidade com a privacidade, de modo a assegurar um modelo de atribuição que aloca melhor os dólares de marketing.

Além de medir mais efetivamente a incrementalidade através das quatro considerações acima, os marqueteiros precisam compreender o poder combinado da percepção do público e da modelagem da atribuição. Através da expertise da Nielsen Visual IQ, nosso braço estratégico de medição baseado em pessoas, os marqueteiros podem usar esse poder combinado para obter a inteligência acionável de que precisam para otimizar orçamentos e impulsionar um maior ROI, enquanto fornecem experiências coordenadas que maximizam os resultados comerciais.

Continuar navegando pelos mesmos tópicos