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Modelización de la atribución: El camino hacia un mayor retorno de la inversión en marketing

3 minutos de lectura | Matthew Krepsik, Jefe Global de Productos de Marketing ROI, Nielsen | Diciembre 2017

A medida que los profesionales del marketing buscan una mayor responsabilidad en el panorama actual, cada vez más omnicanal, de los compradores, la demanda de medición del retorno de la inversión (ROI) basada en los resultados se ha vuelto más importante que nunca en diversos sectores, como los medios de comunicación, el comercio minorista, los bienes de consumo rápido (FMCG), la ropa, la automoción y el sector digital, entre otros. La atribución también es muy prometedora para ofrecer una medición granular y una velocidad en la que las marcas, los minoristas y los editores pueden apoyarse para comprender la eficacia del marketing y la publicidad, independientemente de la plataforma.

Pero en este panorama complejo y conectado, ¿cómo deben los profesionales del marketing abordar el estado de los datos y los retos a los que se enfrenta el sector para trabajar de forma responsable con los conjuntos de datos? Acceder a los datos de varias fuentes de datos para medir con precisión el retorno de la inversión en cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente es complejo, pero se puede superar aprovechando los métodos de medición y recopilación de datos estándar.

A la hora de la verdad, ser realmente bueno construyendo algoritmos o modelos de atribución sólidos es necesario, pero no suficiente; el verdadero reto para los profesionales del marketing reside en la necesidad de contar con mejores datos. El acceso a datos granulares de alta calidad puede ayudar a los profesionales del marketing a lograr una comprensión más precisa de los comportamientos de compra realistas de los consumidores, ya sea que esos comportamientos estén influenciados en la tienda, en línea, desde un dispositivo móvil, a través de plataformas de medios sociales, en la televisión, a través de una campaña de marketing por correo electrónico, o una combinación de todos ellos.

Para los profesionales del marketing, es importante recordar que el recorrido del comprador tiene múltiples puntos de contacto en el camino hacia la compra, desde la construcción de la marca en el embudo superior hasta los estímulos en el embudo inferior en la última milla o el último clic para influir en la conversión incremental. Con el fin de medir de forma más eficaz la incrementalidad para impulsar el ROI, los profesionales del marketing deben tener en cuenta cuatro consideraciones de datos clave:

  1. Entrega: Es importante garantizar que el público objetivo de una campaña vea el mensaje de marketing, validado con datos de consumidores reales. A medida que los profesionales del marketing se basan en modelos de datos, deben darse cuenta de que no pueden limitarse a los datos basados en máquinas, sino que deben centrarse en los datos relacionados con los consumidores reales y sus comportamientos en la vida real. 

  2. Embarque: A medida que la omnicanalidad continúa expandiéndose, la necesidad de fusionar las métricas para el contenido offline y online es más importante que nunca.

  3. Dispositivos: El consumidor medio tiene tres dispositivos, pero ¿cómo debe tratar la industria cada vista? ¿Deben los profesionales del marketing contar tres puntos de alcance para cada dispositivo, o un punto de alcance para el consumidor con una frecuencia tres veces mayor? 

  4. Bloqueo de anuncios: Como cada vez es más difícil llegar a los consumidores en el mercado actual, los propietarios de los datos deben pensar en el valor de la verificación por parte de terceros. Para ello, los profesionales del marketing deben utilizar los datos en su fuente original para evitar problemas de privacidad y definir mejor la descripción en torno a los propios datos para proporcionar contexto y hacer que los modelos de atribución funcionen de forma más inteligente y rápida.

En un esfuerzo por superar estos retos actuales, Nielsen se centra en la búsqueda de mejores datos y está realizando importantes esfuerzos para adquirir datos y asociarse con otras empresas del sector. Nielsen se esfuerza por abordar la desduplicación de dispositivos para analizar mejor el ROI, la higiene de los datos y el cumplimiento de la privacidad, con el fin de asegurar un modelo de atribución que asigne mejor los dólares de marketing.

Además de medir con mayor eficacia la incrementalidad a través de las cuatro consideraciones anteriores, los profesionales del marketing deben comprender el poder combinado de la información sobre la audiencia y el modelo de atribución. A través de la experiencia de Nielsen Visual IQ, nuestra rama de medición estratégica basada en las personas, los profesionales del marketing pueden utilizar este poder combinado para obtener la inteligencia procesable que necesitan para optimizar los presupuestos e impulsar un mayor ROI, al tiempo que ofrecen experiencias coordinadas que maximizan los resultados de negocio.