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アトリビューション・モデリングマーケティングROIを向上させる道

3分で読めるシリーズ|ニールセン マーケティングROIプロダクト グローバルヘッド Matthew Krepsik|2017年12月

マーケティング担当者が、オムニチャネル化が進む今日のショッパー環境においてより大きな説明責任を求めるようになるにつれ、メディア、小売、FMCG、アパレル、自動車、デジタルなど、さまざまな分野で成果ベースの投資対効果(ROI)測定への需要がこれまで以上に高まっています。アトリビューションは、ブランド、小売業者、パブリッシャーが、プラットフォームを問わず、マーケティングや広告の効果を理解するために活用できる、きめ細かい測定とスピードの両方を実現する、非常に大きな可能性を秘めているのです。

しかし、この複雑でつながりのある状況の中で、マーケターは、データセット全体で責任ある仕事をするために、データの状態と業界が直面している課題にどのように対処すべきでしょうか。様々なデータソースからデータにアクセスし、カスタマージャーニーの各タッチポイントのROIを正確に測定することは複雑ですが、ゴールドスタンダードなデータ収集と測定方法を活用することで克服できるものです。

結局のところ、強力なアルゴリズムやアトリビューション・モデルの構築に長けていることは必要だが、それだけでは十分ではない。マーケターの真の課題は、より優れたデータの必要性にあるのだ。マーケティング担当者は、高品質の粒状データにアクセスすることで、消費者の現実的な購買行動をより正確に理解することができます。これらの行動が、店頭、オンライン、モバイルデバイス、ソーシャルメディアプラットフォーム、テレビ、メールマーケティングキャンペーン、またはそれらのすべての組み合わせで影響を受けたかどうかに関係なく。

マーケティング担当者にとって重要なのは、ショッパージャーニーには、アッパーファネルのブランド構築から、ラストマイルやラストクリックにおけるローファネルの刺激まで、購入までのパスにわたって複数のタッチポイントがあり、コンバージョン増に影響を与えるということである。ROI を向上させるために、マーケターは、増分値をより効果的に測定するために、4 つの重要なデータ考察を念頭に置く必要があります。

  1. 配信:キャンペーンの対象者が、実際の消費者のデータで検証されたマーケティング・メッセージを確実に目にすることが重要である。マーケティング担当者は、データモデルに依存する際、単に機械ベースのデータに依存するのではなく、実際の消費者とその実際の行動に結びついたデータに磨きをかける必要があることを認識する必要がある。 

  2. オンボーディング:オムニチャネルが拡大し続ける中、オフラインとオンラインの両方のコンテンツの指標を統合する必要性が、これまで以上に高まっています。

  3. デバイス:平均的な消費者は3つのデバイスを持っているが、業界はそれぞれの視聴をどのように扱うべきだろうか?マーケティング担当者は、デバイスごとに3つのリーチポイントを数えるべきか、それとも3倍の頻度の消費者に対して1つのリーチポイントを数えるべきか? 

  4. 広告ブロック:今日の市場で消費者にリーチすることがますます難しくなる中、データ所有者は、ニールセンについて 第三者検証における価値を考える必要があります。そのためには、マーケティング担当者はデータを元のソースで使用してプライバシーに関する懸念を回避し、データ自体の周りの記述をより明確に定義してコンテキストを提供し、アトリビューションモデルをよりインテリジェントかつ高速に実行できるようにする必要があります。

このような課題を克服するため、ニールセンはより良いデータの追求に注力し、データの取得や同分野の他社との提携に大きく前進しています。ニールセンは、マーケティング費用をより適切に配分するためのアトリビューションモデルを確立するため、ROI、データ衛生、プライバシーコンプライアンスをよりよく分析するためのデバイスの重複排除に取り組んでいます。

上記の4つの検討事項を通じて増分値をより効果的に測定することに加え、マーケターはオーディエンスインサイト とアトリビューション・モデリングの結合力を理解する必要があります。Nielsen Visual IQの専門知識、戦略的なピープルベース測定部門を通じて、マーケターはこの複合的な力を利用して、予算の最適化とROIの向上に必要な実用的インテリジェンスを得ることができ、ビジネス成果を最大化する協調体験を実現することができます。

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