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Insights > Mídia

Publicidade automóvel: mais orçamento total, um pouco menos por carro

2 minutos de leitura | Maio 2019

Durante anos, houve um aumento quase contínuo nos gastos com publicidade no setor automotivo holandês. Em dez anos, o orçamento dos importadores conjuntos aumentou em uma linha quase reta em nada menos que 68%. Grande pressão sobre os custos de marketing para o fabricante e importador.

Isto e muito mais é aparente pelos números da Nielsen que a AUMACON foi editada para a Automobiel Management.

Nenhuma marca pode se dar ao luxo de aliviar a pressão da mídia e ser menos visível. Hoje em dia, todos competem com todos. As marcas estão se tornando cada vez mais parecidas. Portanto, a visibilidade é essencial.

Os importadores aceleram no segundo semestre de 2018

O ano passado foi encerrado com um orçamento total de mais de 446 milhões de euros brutos, três por cento e meio a mais do que em 2017. Não pareceu assim no primeiro semestre do ano. No primeiro semestre de 2008, 'apenas' foi aumentado para 181 milhões de euros; cerca de 22% menos do que no primeiro semestre de 2017. Os importadores, portanto, deram muito gás no segundo semestre.

A Renault continua a exercer uma pressão considerável sobre o mercado. A marca foi apoiada em nosso país no ano passado, com um orçamento de quase 63 milhões de euros. Convertido em 1.631 euros por carro vendido - uma quantia astronômica para uma marca de volume. Também parece um investimento moderado; a Renault vendeu quase 6% menos carros novos no ano passado em um mercado total que aumentou em 7%.

Os coreanos também recorreram à arma da mídia no ano passado. A Hyundai duplicou o orçamento não menos do que 34 milhões de euros e assim gastou uma quantia de 2.221 euros por carro vendido. O Countryman Kia subiu para um orçamento de quase 30 milhões de euros, bom para 1.137 euros por carro. Resultado: Hyundai subiu para o 13º lugar no ranking da marca (foi 14º em 2017) e Kia subiu do 7º lugar para o 5º lugar. A propósito, o valor médio em todo o mercado diminuiu de 1.041 euros em 2017 para 1.005 euros em 2018.

A TV continua sendo o canal mais importante, os gastos on-line aumentam acentuadamente

Os jornais ainda representam apenas 2% da televisão continua sendo, de longe, o favorito dos compradores de mídia. Após dois anos de declínio, quase 7% a mais foi gasto em publicidade na TV em 2018. Nada menos que 58% de toda a publicidade de automóveis em euros é para a televisão. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi e Citroën gastam mais de três quartos de todo o seu orçamento na televisão. Em contraste, Volkswagen e Mercedes-Benz usam a televisão de forma muito limitada; ambas as marcas se inclinam muito mais para o rádio.

O vencedor no terreno da mídia é principalmente a internet (publicidade online). Este meio ganhou quase 56 milhões (brutos) de euros em 2018, um recorde. As outras mídias podem distribuir o restante. Os out-of-home (outdo-home) ainda estão indo razoavelmente bem com 17 milhões de euros, embora os gastos com eles tenham caído em 15%.

Este artigo foi publicado originalmente na Automotive Management em março de 2019.