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Publicidad de coches: más presupuesto total, algo menos por coche

2 minutos de lectura | Mayo de 2019

Desde hace años, el gasto en publicidad en el sector neerlandés del automóvil aumenta de forma casi continua. En diez años, el presupuesto conjunto de los importadores ha aumentado en línea casi recta nada menos que un 68%. Una fuerte presión sobre los costes de comercialización para el fabricante y el importador.

Esto y más se desprende de las cifras de Nielsen que AUMACON ha editado para Automobiel Management.

Ninguna marca puede permitirse el lujo de aliviar la presión mediática y ser menos visible. Hoy en día todos compiten con todos. Las marcas se parecen cada vez más. Así que la visibilidad es esencial.

Los importadores aceleran en el segundo semestre de 2018

El año pasado se cerró con un presupuesto total de más de 446 millones de euros brutos, un tres y medio por ciento más que en 2017. En el primer semestre del año no fue así. En el primer semestre de 2018, "sólo" se pinchó por 181 millones de euros; cerca de un 22 por ciento menos que en el primer semestre de 2017. Por tanto, los importadores dieron mucho gas en el segundo semestre.

Renault sigue ejerciendo una presión considerable en el mercado. La marca se apoyó en nuestro país el año pasado con un presupuesto de casi 63 millones de euros. Convertidos en 1.631 euros por coche vendido, una cantidad astronómica para una marca de volumen. También parece una inversión moderada; Renault vendió casi un 6% menos de coches nuevos el año pasado en un mercado total que aumentó un 7%.

Los coreanos también recurrieron al arma mediática el año pasado. Hyundai duplicó el presupuesto en nada menos que 34 millones de euros y gastó así una cantidad de 2.221 euros por coche vendido. Kia subió a un presupuesto de casi 30 millones de euros, lo que supone 1.137 euros por coche. Resultado: Hyundai sube al puesto 13 del ranking de marcas (era el 14 en 2017) y Kia sube del puesto 7 al 5. Por cierto, el importe medio en todo el mercado bajó de 1.041 euros en 2017 a 1.005 euros en 2018.

La televisión sigue siendo el canal más importante, el gasto online aumenta considerablemente

Los periódicos siguen representando solo el 2% La televisión sigue siendo, con diferencia, la favorita de los compradores de medios. Tras dos años de descenso, en 2018 se gastó casi un 7% más en publicidad televisiva. Nada menos que el 58% de todos los euros de publicidad de automóviles se destina a la televisión. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi y Citroën gastan más de tres cuartas partes de todo su presupuesto en televisión. En cambio, Volkswagen y Mercedes-Benz utilizan la televisión de forma muy limitada; ambas marcas se inclinan mucho más por la radio.

El ganador en el terreno de los medios de comunicación es principalmente internet (publicidad decepcionante online). Este medio ganó casi 56 millones de euros (brutos) en 2018, un récord. Los demás medios pueden repartirse el resto. El out-of-home (vallas publicitarias) sigue funcionando razonablemente bien con 17 millones de euros, aunque el gasto en ellas ha caído un 15%.

Este artículo fue publicado originalmente en Automotive Management en marzo de 2019.

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