O crescimento dos orçamentos de marketing estagnou após os contínuos aumentos nos últimos anos. A pressão está sobre as CMO para contribuir para o resultado final e justificar os gastos. Hoje, o desafio da OCM é alocar corretamente o orçamento para obter o máximo do investimento de marketing de uma empresa.

A modelagem de marketing mix é um método estabelecido para inferir as relações entre os canais offline e online e fornecer recomendações para otimização. Embora a modelagem de mix de marketing possa responder a questões-chave de alocação de canais, esta abordagem só funciona em um nível agregado. Para entender tacticamente como um spot ou anúncio individual se desempenha, os marqueteiros precisam de atribuição multi-touch.

A atribuição multi-toque permite aos marqueteiros rastrear os usuários através de canais e dispositivos endereçáveis para entender a eficácia das táticas de marketing em níveis extremamente granulares (criatividade, palavra-chave, colocação, etc.). No entanto, para muitos marqueteiros, implementar a atribuição multi-toque abrangente é mais uma aspiração do que uma realidade.

Em uma entrevista na MediaVillage, o Chefe Global de Análise Matthew Krepsik reconheceu esta verdade: "Se pensarmos em nossos constituintes e nossos usuários, sejam eles marqueteiros ou outros executivos de negócios, o que eles realmente querem é maior inteligência".

A executiva de pesquisa de mídia Charlene Weisler sentou-se com Krepsik para falar mais sobre os atuais desafios e soluções em torno da atribuição de múltiplos toques.

O Poder dos Dados

Como Krepsik afirmou, o ecossistema exige um novo tipo de inteligência de marketing. Os dados são um fator chave. Como a principal fonte de dados de marketing e mídia, a Nielsen está em uma posição única para permitir que os marqueteiros aprendam e ajam de acordo com essas percepções.

Abrimos o acesso aos nossos dados com parceiros para facilitar o uso e permitir mais acesso aos marketeiros e proprietários de marcas em toda a cadeia de valor. Nossa capacidade de reunir conjuntos de dados complementares para casos específicos de uso é uma enorme área de crescimento e inovação.

Enquanto Krepsik identificou a capacidade de uma marca de conectar "um consumidor digital com um consumidor offline" como uma tremenda oportunidade, ele observou que um dos desafios é a desduplicação de dados. As marcas precisam ser capazes de identificar quando um único consumidor interage com elas através de vários canais e dispositivos, para que não contem múltiplas interações como múltiplas pessoas.

Krepsik deu um exemplo vivo desses desafios, dizendo: "Seu telefone agora provavelmente tem mais de 50 ou 100 biscoitos nele. Todos esses biscoitos se encaixam em um dispositivo. Esse dispositivo tem que rolar para outros dispositivos... [T]o primeiro desafio é passar de cookies para dispositivos e dispositivos para pessoas".

A desduplicação de dados passou para a vanguarda, pois, uma década depois da era do smartphone, a maioria dos consumidores continua a comprar novos dispositivos e atualizar os dispositivos que já possuem. Krepsik acrescentou: "O desafio é que passamos do período de "construção" e temos que reinvestir constantemente na atualização".

A evolução de uma indústria

Krepsik acredita que a indústria de atribuições precisa avançar para atender às necessidades dos marqueteiros em geral e das CMO em particular.

Os modelos atuais de atribuição multi-toque permitem aos marqueteiros digitais acompanhar a jornada do consumidor, compreender o comportamento do público em nível granular e tomar decisões sobre "a cornucópia dos canais de mídia [endereçáveis] e como eles podem obter mais melhorias".

Mas as CMOs precisam de respostas a questões de grande porte que a MTA pode não responder, tais como quanto de seu orçamento total a ser destinado ao marketing digital.

Portanto, embora as soluções de atribuição multi-toque para planejamento de mídia digital estejam bem avançadas, existem "áreas significativas de melhoria" quando se trata de maximizar a eficiência e a eficácia de todo um portfólio de marketing.

O Futuro da Atribuição

Krepsik diz que os marqueteiros frequentemente escolhem entre modelos de atribuição multi-toque que oferecem velocidade e granularidade e modelos de marketing mix que oferecem escala e cobertura. Ele acredita que a indústria de atribuição continuará a evoluir para combinar o melhor dos dois tipos de modelos.

"Vejo as duas peças se unindo nos próximos dois anos; alavancando a tecnologia, natureza em tempo real e granularidade no modelo de atribuição com a escala, cobertura e sofisticação da modelagem do mix de marketing".

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